Haz que tu elevator pitch cautive en 20 segundos

Neil Gordon – Entrepreneur

Es muy probable que estés familiarizado con el popular programa «Elevator Pitch», en el que los emprendedores presentan su empresa a una junta de inversores durante un viaje en ascensor de 60 segundos. Si a los inversores les gusta la presentación, se abren las puertas del ascensor y se invita al entrepreneur a la sala de juntas para llegar a un acuerdo potencial.

La premisa de este espectáculo, por supuesto, está inspirada en el concepto que las personas en los negocios han adoptado desde hace décadas: que una idea realmente buena se puede resumir en el lapso de un viaje en ascensor.

Pero esto plantea un dilema significativo. Como emprendedor, es probable que hayas estado trabajando en tu idea durante algún tiempo, posiblemente incluso años. ¿Cómo se supone que acumularás todo el valor que has creado en tan poco tiempo? Y si estás haciendo una presentación para atraer inversiones, ¿cómo puedes describir tu trabajo de una manera convincente, demostrando viabilidad en el mercado y pidiendo capital?

Es posible que te sorprendas al descubrir que hay una manera de crear tu pitch, no solo para crear un mayor interés en tu producto o servicio, sino que también puede dar escalofríos a las personas en menos de veinte segundos.

Cómo las personas suelen hacer las elevator pitch

Entre los que piensan en sus argumentos, suele haber dos fórmulas básicas:

Fórmula A: Presentarte y el nombre de la empresa, luego describir el producto o servicio en el contexto del punto crítico del cliente o la industria. Luego, al final, haz la pregunta.

Fórmula B: Identifica el punto de dolor antes de presentarte y el nombre de la empresa. Luego describe el producto o servicio, seguido de la pregunta.

Si bien estoy convencido de que la única regla de comunicación rápida y dura es que no existen reglas duras y rápidas, estoy a favor de la Fórmula B. Es más probable que las personas adopten una solución cuando se proporciona dentro del contexto de un problema que les interesa resolver.

Al comenzar con un punto doloroso, el emprendedor está hablando de lo que a una audiencia desinformada le importa de inmediato, asegurándose de que lo primero que escuche su audiencia tenga un valor intrínseco para ellos. Esto ayuda a la audiencia a invertir de inmediato en resolver el problema, lo que ayuda al emprendedor a generar algo de impulso.

Lo que más ayuda con este impulso es identificar un agujero en el mercado

A veces, este agujero se define por una nueva necesidad dictada por las circunstancias (por ejemplo, la invención y comercialización de Internet condujo a una necesidad repentina de acceder a él), mientras que otras veces se define por la insuficiencia de las soluciones existentes (por ejemplo, la introducción de la conectividad a Internet de banda ancha como una alternativa superior al dial-up). En otras ocasiones, el agujero se define por un problema que el público no sabe realmente que tienen (por ejemplo, cómo acceder a Internet sin cables cuando se introdujo el wifi en el mercado).

Sin embargo, lo que todos estos agujeros diferentes tienen en común es que destacan las soluciones típicas que no funcionan, o que tampoco funcionan. Esto ayuda al emprendedor a generar impulso porque resalta por qué el punto de dolor es tan poderoso como lo es, por qué es aparentemente tan difícil hacer que ese dolor desaparezca.

Sin embargo, hay un ingrediente que casi todo entrepreneur pasa por alto. Puede redefinir no solo los pitch, sino también presentaciones, discursos, seminarios web, artículos e incluso libros.

Y este ingrediente puede hacer que tu audiencia cautiva en ese ascensor se enfríe en veinte segundos o menos.

Un ejemplo de una fuente poco probable

Quizás recuerdes la película de 2011 Moneyball, protagonizada por Brad Pitt y Jonah Hill. Basado en una historia real, Pitt interpreta al gerente general de los Atléticos de Oakland en 2002. Sus personajes y los de Hill implementan un enfoque fundamentalmente diferente para construir un equipo de Grandes Ligas, y eventualmente ganan veinte juegos seguidos, las victorias más consecutivas en el Liga Americana en ese momento. Sin embargo, lo que quizás sea más significativo de su temporada es cómo empataron a los Yankees de Nueva York con la mayor cantidad de victorias en la Liga Americana con una lista que costó una pequeña fracción de la lista de Nueva York.

Hacia el comienzo de la película, Hill le da un pequeño discurso a Pitt que puede considerarse una especie de discurso de ascensor: tiene poco tiempo para captar la atención de Pitt.

Hill explica a Pitt que hay un «fracaso epidémico» en la forma en que los líderes en la mayoría de los equipos de Grandes Ligas manejan sus equipos. Explica que al llenar sus listas con jugadores estrella caros, están malentendiendo fundamentalmente lo que se necesita para tener un club ganador.

Sin embargo, donde la conversación se vuelve interesante es que él describe este enfoque defectuoso como el deseo de los clubes de béisbol de comprar jugadores. Afirma que el punto no debería ser comprar jugadores, el punto debería ser comprar victorias. Y para obtener victorias hay que conseguir carreras.

No tarda media hora, una hora o incluso más en explicar un complejo sistema de economía y béisbol para asegurarse de que el personaje de Pitt esté lo más informado posible sobre este enfoque.

En cambio, destila el enfoque a una sola pepita de verdad:

Los equipos de béisbol ganarán no cuando compren jugadores, sino cuando compren carreras.

Esta verdad esencial y destilada es lo que yo llamo una «bala de plata», una declaración que transmite el conjunto de una solución, idea o innovación en una sola oración poderosa.

Balas de plata a lo largo de la historia

En particular, las balas de plata han aparecido a lo largo de la historia durante miles de años. Podría decirse que el pasaje más memorable de The Art of War de Sun Tzu es la línea 18 del primer capítulo: «Toda guerra es un engaño». Si buscara Aristóteles en sitios como Brainy Quote o Good Reads, notará que una gran parte de sus citas más famosas son balas de plata. Esto incluye citas como «El objetivo del arte es representar no la apariencia externa de las cosas, sino más bien su significado interno».

Podemos citar ejemplos modernos también. Algunos de los pasajes más destacados en las ediciones Kindle de libros de no ficción son balas de plata. Esto incluye lo que el autor Ed Catmull escribe en su libro más vendido del New York Times, Creativity Inc .: «Lograr que el equipo sea correcto es el precursor necesario para obtener las ideas correctas», que a la fecha de este escrito tiene más de 7,600 puntos destacados.

En su exitoso libro Sapiens, el autor Yuval Noah Harari escribe que «un gran número de extraños pueden cooperar exitosamente al creer en mitos comunes», una bala de plata que a la fecha de este escrito tiene más de 29,000 puntos destacados.

Más aún, las balas de plata aparecen en las conversaciones más populares de TED y TEDx.

El orador de TED, Dan Pink, una vez dio una charla sobre «El rompecabezas de la motivación», y al momento de escribir esto tiene casi 26 millones de visitas. Su bala de plata dice que «El secreto del alto rendimiento no son las recompensas y los castigos, sino ese impulso intrínseco invisible … el impulso de hacer las cosas porque importan». Y la famosa charla TEDx de Simon Sinek «Cómo los grandes líderes inspiran la acción» a partir de este escrito tiene más de 50 millones de visitas y destaca la bala de plata de que «la gente no compra lo que haces, lo compran por qué lo haces».

Pero, ¿qué es lo que hace que una bala de plata sea lo que es? Lo que tienen en común cada uno de estos ejemplos, así como todos los demás, es que cada uno es una oración de causa y efecto: cuando tomamos esta acción, obtenemos este resultado.

Cuando compramos carreras, ganamos el juego.

Cuando engañamos a nuestro oponente, ganamos la guerra.

Cuando acertamos al equipo, acertamos las ideas.

Cuando nos centramos en por qué, la gente compra.

Este dispositivo simple tiene el impacto que tiene, es recordado, resaltado y enfatizado, porque hace algo muy importante.

Da poder a la audiencia sin ningún otro contexto.

Les permite creer de repente en una posibilidad diferente.

Cuando alguien se empodera repentinamente de una manera que no tenía hace un momento, tiene un momento ah-ha.

Y cuando alguien de repente tiene un momento ah-ha particularmente poderoso, se sienten escalofríos.

La bala de plata y el elevator pitch

Esta técnica tiene una influencia significativa en un elevator pitch, ya que explica a la audiencia por qué están obteniendo los resultados que logran. Es posible que hayan conseguido atraer clientes, clientes o seguidores, pero esta bala de plata ofrece la salsa secreta. Explica por qué ese éxito está ahí en primer lugar, y por qué se puede escalar más éxito.

¿Cómo se pueden crear los 20 segundos que potencialmente darán escalofríos a sus oyentes? Lo que muchas personas que aprenden de este concepto de bala de plata creen al principio, es que cuanto más prominente hagan su bala de plata, más poderosa será. De esta manera, lo tratan como un eslogan.

Pero las líneas de etiqueta y las balas de plata son dos dispositivos diferentes. Las líneas de etiqueta son esencialmente una promesa que las marcas hacen para atraer a otros como parte de una primera impresión, como se transmite en el paquete de un producto, por ejemplo.

Sin embargo, una bala de plata es la receta que hace posible esa promesa. Es la salsa secreta que hace que la solución sea tan valiosa como es, y es más probable que las personas adopten una solución cuando se proporciona dentro del contexto de un problema que les interesa resolver.

Dada esta importancia del contexto, recomiendo que los primeros 20 segundos de un discurso de ascensor sean los siguientes:

1. Identifique el problema que la audiencia quiere resolver, su punto de dolor.
2. Identifique soluciones típicas, aquellas que dejan un hueco en el mercado.
3. Proporcione la bala de plata, la razón por la cual esta nueva solución funcionará cuando otras no lo hayan hecho.

Luego, después de crear este flujo, el emprendedor puede presentar su producto o servicio, describir sus características y beneficios, identificar su prueba de concepto en el mercado y, si se trata de un discurso formal para los inversores, cualquiera que sea la solicitud.

Un discurso de ascensor para una marca famosa

Hagamos de TikTok un ejemplo hipotético para aplicar esta estructura a algo tangible. Imagina que eres un ejecutivo que busca lanzar la plataforma antes de su ascenso meteórico a tener 800 millones de usuarios para fines de 2019. Deseas convencer a los posibles inversores, partes interesadas o socios de tu potencial distinción en el mercado.

«¿Cómo sería esto diferente de Vine?» un oyente cauteloso podría preguntar. El servicio de Vine, después de todo, se suspendió solo un par de años antes de que TikTok se fusionara con Musical.ly para convertirse en el gigante que conocemos hoy. Pero con esta estructura, el orador puede abrir su discurso de ascensor de la siguiente manera:

Con tantas transmisiones de contenido disponibles en un momento dado, las aplicaciones de redes sociales están luchando para mantener a los usuarios interesados ​​durante largos períodos de tiempo (el problema).

Otras plataformas optimizan sus algoritmos de búsqueda para hacer coincidir la intención del usuario con el contenido de la manera más precisa y alineada posible (soluciones típicas).

Pero cuantas menos decisiones deban tomar los usuarios, más probabilidades tienen de participar (la bala de plata).

El discurso luego explicaría la naturaleza del algoritmo «para usted» utilizado por TikTok, que cura la experiencia de los usuarios, eliminando así la toma de decisiones como una barrera para un mayor compromiso.

Aunque habría más para aprender a hacer negocios juntos, esta idea simplemente expresada sembraría cómo aumentar realmente la participación promedio de los usuarios.

Y si este lanzamiento sucediera después de haber alcanzado una prueba de concepto, el orador podría citar el extenso período de tiempo que cualquier usuario permanece en la plataforma, que para muchos usuarios actuales es de casi una hora.

La importancia de un solo momento ah-ha

Los elevator pitch más efectivos inspiran la creencia de que el crecimiento es posible. Y muchos tonos son efectivos simplemente porque el hablante puede presumir de indicadores claros de esta posibilidad. Son capaces de abordar un agujero relacionado en el mercado y una prueba de concepto que demuestra la capacidad de llenar ese agujero.

Pero una bala de plata le da poder sin contexto. Inspira ese momento ah-ha, que a su vez inspira escalofríos.

En nuestro mundo acelerado, abarrotado y ruidoso, este tipo de respuesta visceral se está volviendo cada vez más raro. Estamos insensibles a gran parte de lo que consumimos. Por lo tanto, cuando inspires este tipo de experiencia visceral en tan poco tiempo, crearás una conexión innegable entre su audiencia y su contenido. No solo inspirarás acuerdos, sino también puntos de vista de charlas, pasajes destacados en libros electrónicos y otras demostraciones de empoderamiento.

Con esta habilitación, el usuario no solo tendrá una conexión con su contenido, sino que tendrá una conexión contigo como la persona que lo creó.

Y ahí es cuando pasas de ser emprendedor a ser la cara de un movimiento.

Un elevator pitch para una marca famosa
Hagamos de TikTok un ejemplo hipotético para aplicar esta estructura a algunos