El tema de la nota del mes anterior (primer parte) hablaba de cómo encarar conceptualmente una promoción de descuentos. Para cerrar el tema que mejor que una nota del 22 de noviembre de 2009 del diario La Nación , para ejemplificar qué sucede con las promociones en nuestro país:
Alfredo Sainz – LA NACION
La cadena Walmart tiró la primera piedra con una publicidad en vía pública que denuncia: «Vengan cuando quieran. Tenemos precios bajos todos los días». El aviso no hace más que plantear un tema que sobrevuela desde hace tiempo en el sector: quién se hace cargo de los costos de los descuentos en los supermercados.
Este tipo de promociones parten ofreciendo rebajas que arrancan en el 10 por ciento y que en algunos casos puntuales pueden llegar al 25 o 30 por ciento, con lo cual terminan jugando cada vez un papel más decisivo a la hora de definir un lugar de compra. A continuación, las claves para entender la lógica de este negocio.
¿Quién asume el costo de los descuentos?
En el caso de los supermercados, la inversión se comparte en partes iguales entre la cadena y el banco. Por ejemplo, si el descuento que se ofrece a los clientes que paguen con una tarjeta determinada es del 20 por ciento, un 10% es aportado por el banco emisor del plástico y la otra mitad, por la cadena. En los acuerdos de este tipo se fija un monto máximo para la inversión que aportará el banco. Si se supera esa cifra, porque la afluencia del público es superior a la que se esperada, todo el descuento pasa a ser absorbido por el supermercado donde se realiza la compra.
¿Qué pasa el resto de los días en los que no hay descuentos? ¿Todo es 10 o 20% más caro?
En la inmensa mayoría de los casos, los precios de los productos solo se modifican cuando llega una nueva lista de precios por parte del proveedor y no dependen de los descuentos puntuales que aplica una cadena un determinado día, lo que igual no significa que los supermercados se hayan quedado de brazos cruzados viendo como se desplomaba su rentabilidad. Históricamente, el margen bruto de ganancias de un supermercado ronda el 25 por ciento, aunque el ebitda (sigla que significan «ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización») de una cadena ronda entre los 6 y 7 puntos, con lo cual las empresas del rubro se quejan de que este tipo de descuentos terminan llevándose gran parte de su ganancia. Por esta razón, en voz baja en algunas cadenas admiten que en la actualidad están trabajando con márgenes un poco más altos -cercanos al 30 por ciento- de manera de sobrellevar mejor el costo de estas acciones.
¿Cuál es el negocio para las cadenas y para los bancos?
Para las cadenas, la principal ganancia pasa por un aumento en las ventas, aún a costa de perder rentabilidad. Por su parte, los bancos apuestan no sólo a ganar nuevos clientes y fidelizar a los que ya tienen, sino también a obtener algún tipo de beneficio extra con la refinanciación de los pagos mensuales. La idea es que muchos clientes terminan gastando más de lo que su capacidad de pago les permite y a la hora de pagar la tarjeta, optan por refinanciar parte de sus compras en cuotas. Esto significa un ingreso adicional para el banco en concepto de intereses.
¿Qué porcentaje de las ventas se llevan las operaciones con descuento?
Tradicionalmente, las compras en los supermercados se concentraban los fines de semana que en promedio representaban el 60% de los ingresos de las grandes cadenas. Pero desde que este tipo de acciones se masificaron se produjo un cambio en los hábitos de compra al punto de que los días de vigencia de un descuento, cerca de un tercio de las ventas se lo llevan las operaciones con el banco que está ofreciendo el beneficio ese día.
Fíjese cuántas lados tiene esta táctica de fijación de descuento (o precios). Primeramente hay 3 actores involucrados: el vendedor del producto (Supermercado) y la cadena financista (Banco y Tarjeta de Crédito).
Para lograr esta distribución de ingresos, créame que los precios han sido posicionados lo suficiente para que estos 3 actores ganen importante dinero (o Usted supone que operan con bajos márgenes de contribución…¡no sea inocente!). Además, han contemplado todos los costos que exige esta modalidad de comercialización. Ejemplos: costo de productos, logística, financiación, gestión de cobro, gestión administrativa, de oportunidad, publicitarios, inflacionarios, entre otros.
Por otro lado, se ha tenido presente el análisis de la puesta en marcha de la promoción, su difusión y sus implicancias, a pesar que en la nota destaca cómo el uso continuo de esta estrategia genera en el Cliente un acostumbramiento en el hábito de consumo, es decir una nueva e inesperada conducta de compra, que sin duda hoy es un tema a corregir.
Sabemos que el supermercadismo requiere un análisis particular por los bienes que ofrecen, pero conceptualmente la actividad promocional requiere un análisis similar y especial según el negocio.
Para finalizar, es importante considerar que establecer una política de precios con descuentos exige el estudio de las ventajas, desventajas y posibles consecuencias.
Espero haberlo ayudado, y desde ya lo invito a que sigamos conversando por este y otros temas.
Le propongo que me envíe por favor sus comentarios y opinión sobre este newsletter o bien agradeceré también, que me detalle los temas que le gustaría que sean tratados y desarrollados en este espacio.
Lic. Oscar Celtich
CONSULTORIO EMPRENDEDOR DE ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Sacate todas tus dudas. El Lic. Celtich te responde DUDAS, CONSULTAS y PROPUESTAS: emprendedores@emprededoresnews.com Asunto: Precios
Oscar Celtich es graduado en Licenciatura en Comercialización de a Universidad Católica de Salta. En forma permanente participa en programas de postgrado, especializaciones y seminarios en las escuelas de negocios mas importantes del país. Actualmente es Socio Gerente y fundador de Intellidata, una organización que desarrolla Consultoría, IT & Gestión Documental, Marketing y Formación Empresaria, donde es director general de los sectores de Consultoría, Capacitación y Marketing. Complementa su actividad principal como conferencista, consultor de empresas, profesor de la materia Administración Comercial en la carrera de Marketing de la Universidad Maimónides, Comercio Electrónico en la carrera de Comercio Internacional de La Fundación de Altos Estudios y Pricing en la carrera de Comercialización de ISCEA/UCASAL. Además, es asesor en foros de emprendedores. Por su actividad, ha sido invitado por otras universidades de negocios en diversas jornadas de capacitación. Cuenta con más de 23 años de experiencia en actividades de negocios, habiendo ocupado funciones directivas en Ventas, Capacitación, Management y Marketing. Trabaja activamente en variadas industrias como tecnología informática, retail, servicios, consultoría, capacitación, franquicias y agronegocios. Es especialista en capacitación empresaria, Management, consultoría en sistemas documentales e impresión y marketing para mercados Corporativos, PYMEs, Familiares y Emprendimientos.
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