El tema de la nota de este mes, lo he postergado durante todo el año. Estuve muy tentado a escribir sobre este fenómeno muy de moda en nuestro país, pero he preferido esperar resultados y consecuencias sobre esta práctica común en el mercado local.
Esta táctica de fijación de precios, adquiere importancia dado que ha sido (y es) un estimulante para mover mercados y a la vez, un incentivo para la aceleración económica.
Todos nos vemos motivados (y muchas veces obligados) a ejercer promociones de precios con distintos fines: bajar stock para obtener liquidez, introducir un nuevo producto en el mercado, incentivar mayor volumen de ventas, crecer en participación, entre otros ejemplos. Ahora bien, permítame por favor contarle un poco de las ventajas y desventajas de aplicar este tipo de táctica.
Antes que nada, definamos que es una promoción y que es un descuento. En el ámbito de negocios, una promoción tiene que ver con el esfuerzo realizado para empujar o promover un producto o servicio, con el fin de producir un efecto en el Cliente. La promoción (comúnmente llamada promo) también tiene una asociación con el tiempo, con la oportunidad, un acontecimiento de corto plazo. Por otro lado, el descuento es una reducción cuantitativa, una quita en el valor de venta.
En otras palabras: es una baja de precios significativa para el consumidor en un determinado plazo. ¿Por qué le cuento esto? Porque quiero llegar al punto en cuestión: bajar el precio no debe acarrear un descenso de la contribución marginal (salvo en los casos de liquidaciones de stock o estructura de costos de servicios con honorarios ya amortizados).
Para diseñar una táctica promocional, es muy importante analizar el objetivo propuesto, ponderar las expectativas e implantar un mecanismo de medición para ver resultados. Bajo ningún concepto libere promociones o descuentos de precios sin haber estudiado las ventajas y desventajas. Créame que una práctica de descuentos mal programada puede darle un gran dolor de cabeza.
El beneficio más destacado de una promoción es acelerar la obtención de ingresos y en algunos casos captar dinero fresco. Si el fin es que una marca o producto sea adquirido en forma rápida, es necesario analizar el posicionamiento deseado (un ejemplo son los productos o servicios de alta gama o premium, estos por lo general no utilizan una estrategia de bonificaciones en el momento del lanzamiento al mercado).
Entre los riesgos: los compradores nos acostumbramos muy fácilmente a estas oportunidades, por lo cual si esa oportunidad no está, no compra. Pequeño problema… ¿no? Segundo: si sus clientes reaccionan positivamente a su propuesta de bonificaciones, analice porque no compraban antes de lanzar la oferta. Es probable que sean sensibles al precio y no a su empresa (le aclaro que el consumidor de precios bajos u oportunos, le es únicamente fiel al ahorro, ¿me explico?).
Otro aspecto importante, es la comunicación de la promoción. El esquema de publicación debe ser claro y que atraiga la atención del potencial cliente:
1. Precio estándar o de lista al público.
2. Porcentaje de descuento aplicado (X%) o bien el precio de la promoción.
3. Vigencia y condiciones
4. Forma de pago.
Como verá, sin un estudio previo, la política de promocionar descuentos puede jugar en contra de nuestros ingresos e imagen. El remedio puede ser peor que la enfermedad
Lic. Oscar Celtich
