- Entrevistamos a consumidores para entender cómo es que los comercios no cumplían con sus expectativas. Encontramos es un tesoro virtual de oportunidades para aumentar las ventas.
Estamos en ese mágico momento del año, la temporada de regreso a clases en las que los vendedores hacen de todo para darte los mejores y nunca antes vistos descuentos en lápices, cuadernos y cualquier cosa remotamente relacionada con el colegio.
Y es una guerra que vale la pena pelear, ya que en Estados Unidos, la expectativa de gasto era de unos $80 mil millones de dólares este año, además de ser uno de los periodos de lanzamiento fundamental para muchas marcas.
Sin embargo, en la era de Amazon y Uber, los vendedores siguen usando las mismas estrategias anticuadas para atraerte: el signo de oferta con letras gigantes que te ofrece mejores descuentos que el de al lado, empujándose los unos a los otros a márgenes erosivos.
Pero, ¿qué pasaría si te dijera que puedes ganar más dinero deshaciéndote de estas ofertas y enfocándote más en las necesidades que aún tienen tus clientes? Entrevistamos a muchos consumidores para entender cómo es que las tiendas no cumplían con sus expectativas, considerando la importancia de cada momento en el proceso de las ventas. Lo que encontramos es un tesoro virtual de oportunidades.
Sigue mejorando el viaje de tus clientes
Primero que nada, felicidades a los vendedores que han hecho bien las siguientes cosas: los clientes son felices con momentos importantes como encontrar una tienda cerca de ellos, encontrar productos, y ofrecer descuentos. El problema es que han ignorado el resto a partir de ahí.
Los consumidores se frustran muchísimo a la hora de encontrar estacionamiento, entrar a la tienda y devolver objetos. Estos son momentos que identificaron como importantes, el tipo de experiencias que haría que volvieran.
Y cada vez que terminas frustrado tras dar vueltas y vueltas buscando estacionamiento, la idea de pedir algo desde la comodidad de tu sillón y que te llegue al día siguiente hasta tu puerta suena más y más tentadora.
Tener una tienda física si ayuda
¿Qué tal si tomas un poco del dinero que ibas a invertir en algo que ya te funciona, como tu sitio web (donde está 20% de tus clientes), y se lo inviertes a mejorar la experiencia de tus clientes a la hora de entrar a tu tienda? O a la hora de hacer devoluciones, por ejemplo. Algo que te permita arreglar las cosas para el 80% de tus clientes.
Yo vivo en Nueva York, donde puedo gastar $20 dólares por un objeto de Nordstrom que me llega a mi puerta en menos de cuatro horas, las 24 horas del día, 7 días de la semana.
O ve a Nike, con su programa NikePlus en el que sus miembros pueden reservar citas uno a uno con expertos en sus tiendas, a través de una app o en la misma tienda. Los miembros reciben recomendaciones personalizadas, y pueden recoger sus objetos sin bajarse del auto, o pedir sus cosas en línea, o entrar y salir a la tienda por sus compras en cuestión de segundos, ni siquiera minutos.
Estas son las cosas que realmente generan clientes y que los hacen leales a una marca. Y eso es mucho mejor que recortarle otro porcentaje a las ganancias para dar ese descuento que de por sí ya está haciendo sangrar tus márgenes. Los modelos que juraban que los mejores descuentos equivalían a más personas en la tienda son una fantasía desgastada.
Los básicos ya existen
¿Qué pasaría si un centro comercial pudiera entregarte cualquier objeto que se vende tras sus paredes, a la puerta de tu casa en una hora? ¿Y qué pasaría si te dijera que lo que necesitas para que suceda ya existe?
Observemos, por ejemplo, a las personas que trabajan en el valet del centro comercial. Por lo menos uno o dos de ellos pasan la mayor parte de su tiempo esperando que lleguen autos.
Cuando llega un pedido, esta persona podría correr a la tienda para obtener los objetos, y luego correr a la salida, hacia la bahía, para entregarle las cosas a un Uber que saldría manejando hacia tu casa, para entregarte tu pedido en tus manos. En un movimiento podrías solucionar los problemas del estacionamiento y la entrada a tu tienda, creando un servicio de entregas sin precedentes.
Las tiendas físicas no tienen que inventar nada, hay desarrolladores que podrían ayudarles a poner todo en funcionamiento. Sólo requieren dar ese paso de invertir en la experiencia de los usuarios.
Una oportunidad para emprendedores
Hay una pequeña ventana de oportunidad para que los vendedores cierren esta brecha en las expectativas de sus clientes. Si no lo hacen, habrá nuevos disruptores y emprendedores que sí lo harán.
Tomemos como ejemplo a Happy Returns, la empresa que está instalando quioscos de auto-devoluciones en lugares como Nordstrom Rack. Las tiendas aún no han actualizado las experiencias de devolución, dejando la puerta abierta para servicios como este.
Si descubres la forma de mejorar estas experiencias, te ganarás a los clientes en los eventos más críticos del año, además de empezar a romper la dependencia de los descuentos y ofertas, desarrollando una relación a largo plazo con tus clientes.
En una época en la que las cosas como las compras en línea han logrado equipararse con las ventas físicas, la única forma de resaltar es mejorando tus experiencias de compra. Nuestra investigación encontró que poner atención a esos detalles que hacen que todo sea más fácil y conveniente para los clientes, además de mejorar su experiencia dentro de la tienda, puede aumentar considerablemente la cantidad de dinero que gasten.
En promedio, en Estados Unidos esto puede representar más de $200 mil millones de dólares adicionales gastados en las tiendas que logren hacer bien las cosas. Y si las tiendas no descifran cómo hacerlo, alguien más lo hará. Es momento de regresar a la escuela y volver a aprender las cosas para lograr el éxito a largo plazo, reduciendo la dependencia de las ofertas y los descuentos.
