El CEO de Amazon, Jeff Bezos, inició un ritual único que pocos líderes empresariales requieren de sus equipos. Es un hábito que los ex ejecutivos de Amazon dicen que es fundamental para la innovación de Amazon.
Desde los primeros días de Amazon, Bezos ha requerido que los equipos creen un «futuro comunicado de prensa» mucho antes de lanzar un nuevo producto o iniciativa. Es una técnica que ayuda a crear soluciones innovadoras y superar la competencia.
Cuando el ejecutivo de Amazon, John Rossman, se unió a la compañía en marzo de 2002, se le pidió que escribiera un comunicado de prensa para Amazon Marketplace, una empresa que representa más del 50 por ciento de todas las unidades vendidas en Amazon en la actualidad. Rossman escribió su comunicado de prensa seis meses completos antes de lanzar el nuevo negocio. El documento no estaba destinado al público. Fue escrito para motivar, comprometer y capacitar a su equipo interno.
«Escribir ideas y propuestas en narrativas completas da como resultado mejores ideas, más claridad y una mejor conversación sobre las ideas», me dijo Rossman durante una entrevista para su nuevo libro, Think Like Amazon.
Las cuatro reglas de Rossman para escribir una futura gacetilla de prensa le darán a usted y a su equipo una ventaja competitiva, sin importar en qué etapa de desarrollo se encuentre su empresa, producto, servicio o iniciativa.
1. Establecer el lanzamiento en el futuro
Un comunicado de prensa «futuro» significa exactamente eso: debe escribirse como si el producto ya se hubiera lanzado. Más importante aún, el producto ya es un éxito en el mercado, de acuerdo con la historia que escribes. Rossman acababa de comenzar en Amazon y se le pidió que escribiera el lanzamiento durante seis meses en el futuro.
Antes de escribir su comunicado de prensa, pregúntese: ¿Hasta qué punto en el futuro estoy escribiendo esto y cómo se ve el éxito cuando lleguemos allí?
2. Comience con el cliente
El comunicado de prensa debe explicar por qué el producto mejora la experiencia del cliente, qué hace mejor que cualquier otro producto en su categoría y cómo deleita al cliente.
Por ejemplo, en el futuro comunicado de prensa de Rossman para Amazon Marketplace, escribió: «Un vendedor, en mitad de la noche, puede registrarse, listar un artículo, recibir un pedido y deleitar a un cliente como si Amazon, el minorista, lo hubiera hecho. «
Amazon está obsesionada con sus clientes, y usted también debería estarlo. Estar obsesionado con el cliente requiere que siempre comience con la experiencia del cliente y trabaje hacia atrás. Un futuro comunicado de prensa le brinda a usted y a su equipo una descripción específica de cómo funcionará su producto o idea cuando esté en manos del cliente.
3. Articular metas audaces y claras
Según Rossman, una versión futura debe contener «resultados claros y medibles que haya logrado, incluidos los resultados financieros, operativos y de participación de mercado».
Ya que nos acercamos al 50 aniversario del aterrizaje lunar en julio, no puedo dejar de pensar en el «futuro comunicado de prensa» de John F. Kennedy, que articuló en mayo de 1961 en un discurso ante el Congreso. Estableció objetivos claros y audaces y habló desde la perspectiva de que la iniciativa ya había sucedido y tuvo éxito. Kennedy dijo: «Esta nación debería comprometerse a alcanzar la meta, antes de que termine esta década, de hacer que un hombre caiga en la luna y lo devuelva a la Tierra de manera segura».
En un segundo discurso en la Universidad Rice, Kennedy fue aún más específico. Dijo: «Enviaremos a la luna, a 240,000 millas de distancia de la estación de control en Houston, un cohete gigante de más de 300 pies de altura, la longitud de este campo de fútbol, hecho de nuevas aleaciones de metal …»
¿Cuál es su aterrizaje lunar? Haga su futuro comunicado de prensa específico y audaz.
4. Describa los obstáculos que has superado
Según Rossman, «Discuta los problemas que deben abordarse para lograr el éxito». Aquí es donde el futuro comunicado de prensa le da a su equipo claridad sobre los problemas que tendrán que resolver para alcanzar la meta.
Resuma los problemas que su equipo debe resolver, pero no se preocupe por haber resuelto los problemas todavía. Tienes tiempo, dice Rossman. El punto es darle a su equipo un sentido de logro y una descripción clara de cómo se verá su mundo una vez que se resuelvan los problemas.
Jeff Bezos es famoso por requerir un futuro comunicado de prensa de cada equipo antes de lanzar un nuevo producto, una nueva idea o decidir ingresar a un nuevo mercado. ¿Por qué? Porque la innovación es un trabajo duro. No se trata de crear un producto que mejore marginalmente una categoría. La verdadera innovación, por definición, es introducir algo completamente nuevo y diferente.
El futuro comunicado de prensa actúa como una «función forzada». Le obliga, como líder o empresario, a aclarar su visión. Aclare su visión y observe cómo su equipo se enfrenta al desafío.
