Jelmer Pé – Venturism
Trabajo como constructor independiente de empresas, con bundl.com. Construir startups de la nada a la perfección es algo así como mi trabajo, excepto que en lugar de dinero de VC, usamos dinero corporativo.
Para hacerte una idea, echa un vistazo a algunos de nuestros casos estrella, como este Free-roam VR Playground.
Además, he tenido mis propias aventuras con startups. Merece la pena sumergirse en ellas por sus propias razones, pero eso es para otra ocasión. Por ahora, sólo tienes que saber que fracasé en dos startups, y que estoy dirigiendo activamente tres en este momento: Avatek, Studio Stift y Venturism.
Por último, he entrenado de cerca y copilotado un puñado adicional de startups en diversas etapas de madurez, lo que eleva la cuenta a algo más de 20.
En este artículo…
…comparto mis lecciones aprendidas en los últimos 5 años de creación de empresas, en diferentes niveles de abstracción. Algunas son de muy alto nivel, otras directamente desde las trincheras.
Vamos a sumergirnos en ellas.
1. Sólo necesitas dos habilidades
«Aprender a construir. Aprender a vender.
@naval
Si puedes hacer ambas cosas serás imparable»
Me encanta esta cita de Naval. Va directo al grano.
Está un poco simplificada, pero ¿a quién le importa?
En realidad, construir y vender están mucho más entrelazados. Construye algo que la gente quiera, y te será más fácil venderlo. Esto no es ciencia espacial.
Dicho esto, si puedes crear algo de lo que la gente se beneficie y presentárselo de la forma adecuada, tendrás una ventaja extrema.
La única manera de conseguir estas habilidades es haciendo. Construye algo.
Pieter Levels buscó en Google «cómo construir un sitio web» y ese proyecto se convirtió en NomadList.
Personalmente, te recomiendo que aprendas a construir antes de aprender a vender. Yo empecé con una formación en diseño de productos y fui añadiendo conocimientos de marketing y empresariales a medida que avanzaba. Probando. Lanzando. Fracasando y volviéndolo a intentar.
Ojalá pudiera hacerlo más bonito, pero simplemente no lo es.
De todos modos, ¿por qué hacerlo? Porque nada es comparable a la sensación de tener en las manos algo que poco antes era sólo una idea. Hay algo mágico en crear algo de la nada, y si ese algo emociona también a otras personas es aún mejor.
2. La mejor manera de crear una mentalidad de emprendedor es lanzando negocios
Puedes leer todos los libros de negocios que hay, ver todas las charlas de la escuela de startups Y combinator, conocer todos los marcos de trabajo, las métricas clave y los trucos de crecimiento, y aun así ser un emprendedor de mierda.
Al igual que con la natación, hay que lanzarse a aprender. Simplemente no hay otra manera.
Esto es tan cierto para el individuo, como para las grandes empresas que buscan construir una cultura de la innovación. He visto cómo se han gastado millones en programas de cambio para transformar organizaciones construidas para la optimización en caldos de cultivo para la innovación. Nunca funciona.
La única forma que he visto que funciona es simplemente hacerlo. Reunir un pequeño equipo, conseguir experiencia externa y darles autonomía para explorar y construir una empresa. Consigue tu primer éxito así y todos en la empresa se enterarán de ello y querrán lo mismo.
Del mismo modo, como individuo, aprende lo que es lanzarse. Empieza algo y tuitea / bloguea / podcastea sobre ello a medida que vas construyendo. Aprende de los comentarios de tus seguidores. Descubre los desafíos que vienen con la construcción de un negocio, y mejora en la conquista de ellos.
3. Crea una cartera de apuestas más pequeñas
En el peor de los casos, tienes un 98% de posibilidades de fracasar. Eso es casi una garantía.
La habilidad y la experiencia pueden mejorar tus probabilidades hasta el 50/50, tal vez.
En cualquier caso, el espíritu empresarial es un juego de números.
Esto te deja con dos opciones.
Pasar por más de 20 fracasos antes de conseguir un gran éxito respaldado por una empresa, o, mi preferencia: Acumular una serie de éxitos más pequeños, con el apoyo de la empresa.
Es más fácil que nunca lanzar un negocio, lo que también significa que es más difícil que nunca crear un gran éxito. Si eres un constructor como yo, y materializar nuevas ideas te entusiasma, apunta a una cartera de productos o empresas más pequeñas, cada una de las cuales aporte una cantidad decente de dinero.
Para ello, sigue estos pasos:
- Escoge un público/mercado que resuene contigo.
- Identifica los múltiples problemas críticos a los que se enfrentan y las aspiraciones que tienen.
- Haga una lluvia de ideas y seleccione varias. Pruébalas con tu público. Ver qué es lo que resuena.
- Construir múltiples MVP. Con NoCode puedes construir un MVP en un día. Esto no es difícil de gestionar.
- Alternativamente, haz un reto de 12 en 12, centrándose en una idea cada mes.
- Conseguir el Product Market Fit en uno o más de tus productos.
Irónicamente, es más probable que consigas tu gran éxito de esta manera.
4. Tres niveles de conocimiento del cliente
Dolores
La mayoría de la gente te dirá que te centres en los dolores del cliente. Mejor aún: en los más importantes. Este es un buen punto de partida, especialmente para los emprendedores sin experiencia, porque te obliga a construir algo que resuelva un problema, en lugar de limitarse a construir.
Los dolores son útiles porque son tangibles.
Los dolores son la fruta más fácil de conseguir para la oportunidad del producto.
Sin embargo, me parece que hay niveles de abstracción más interesantes para las necesidades de la gente que sus problemas. Y si puedes abordar esos niveles, puedes crear algo que la gente ame, no solo que use.
Como dijo Steve Jobs:
«La mayoría de las veces, la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas».
Trabajos por hacer (Jobs to be done)
Si subimos una capa (o más si quieres) desde los dolores del cliente, encontrarás sus trabajos por hacer. La diferencia es sutil, pero el JTBD se centra en los objetivos, las aspiraciones y los retos de las personas para llegar a ellos.
Clayton Christiansen, el padrino de la Innovación, dio el famoso ejemplo del batido. Descubrió que la gente no compraba batidos para saciar su sed. Lo compraban para matar el tiempo en el tráfico durante su viaje matutino.
Una observación de este tipo tiene muchas implicaciones para saber con quién se compite, para qué optimizar el producto y también cómo posicionarlo comercialmente para venderlo mejor.
Zeitgeist
«Todo lo que hace la gente es para afirmar o aspirar a una determinada identidad».
Edmund Amoye
Los JTBD son sensibles al contexto. Tienen un significado en situaciones concretas, pero no se ocupan de las ambiciones y la actitud de las personas a un nivel superior.
Aquí es donde entra en juego el Zeitgeist (en sentido amplio: espíritu de la época).
Las personas son producto de sus contextos. Los antecedentes, la economía, el clima sociocultural, etc., influyen en lo que llegan a ser. La forma en que interactúan con ese contexto es la manera en que establecen su identidad y dan sentido a sus vidas.
Siguiendo esa misma lógica: La forma en que las personas interactúan con los productos da sentido a esos productos dentro de ese contexto específico.
Todo lo anterior se traduce en comportamientos, que revelan algo sobre su actitud, y el Zeitgeist más amplio en juego. Lo más habitual es ver estos comportamientos en forma de tendencias.
No hace falta decir que el Zeitgeist es difícil de definir. Es más un arte que una ciencia, provocado por la experiencia, o un sexto sentido innato como el que tenía Steve Jobs.
5. Valida todo
Una startup no es más que una serie de validaciones.
¿Te suena esto?
- Te asalta la genialidad. Tienes una gran idea para un nuevo producto.
- Tu idea es tan buena que tienes que ser muy protector con ella. No puedes decírselo a nadie. Y los que lo hacen, tienen que firmar acuerdos de confidencialidad. Aunque todavía no hayas construido nada.
- Durante los meses siguientes, pasas todas las horas de la tarde construyendo este gran producto.
- Después de un montón de trabajo duro, finalmente pones tu producto ahí fuera. El gran lanzamiento. Y entonces…
- Grillos.
En este punto, mucha gente asume que tiene un problema de distribución. Intentan diferentes medios de marketing y ventas. Actualizan la página de aterrizaje. Nada de eso funciona.
Su problema de distribución es en realidad un problema de validación. Nunca hablaron con los clientes. Nunca expusieron su idea a la retroalimentación o al escrutinio, y por lo tanto no construyeron nada de valor.
Para evitar este problema, y aumentar tus posibilidades de éxito, valida todo.
He escrito mucho sobre la validación aquí.
Incluso he creado esta base de datos de más de 52 experimentos de validación.
Si tomas múltiples apuestas como las que mencioné antes, algunas de ellas serán invalidadas. Algunas serán tus favoritas. Lo cual está bien, es la razón por la que tomaste múltiples apuestas en primer lugar.
6. Crear intercambios de valor
A menudo, los negocios se reducen a «construir A, vender a B». Es el modelo con el que estamos más familiarizados y con el que nos encontramos más a menudo. Eso no significa que todos los problemas necesiten una solución del tipo «construye A, vende a B».
Las mejores empresas crean intercambios de valor únicos y totalmente nuevos dentro de un ecosistema de partes interesadas.
¿Qué es un intercambio de valor?
Se trata simplemente de que dos o más partes intercambien algo -cualquier cosa- de valor de forma que ambas queden más satisfechas que antes. Las formas típicas de valor que se intercambian son: productos, servicios, dinero, exposición, estatus, datos, derechos / PI, acceso y tokens / puntos.
La magia se produce cuando se conectan múltiples partes interesadas (sus clientes) de manera que cada una de ellas responde a las necesidades de la otra. Esto da lugar a modelos de negocio totalmente nuevos, como AirBnB y Uber.
La creación de intercambios de valor eficaces comienza con la comprensión del cliente: entender el Zeitgeist, el JTBD y los dolores de múltiples personas que forman parte del mismo ecosistema, es decir, el «transporte público».
La comprensión de que el Zeitgeist hacia la Movilidad es uno de «A la carta», «Primero el móvil», «Utilización» y «Comodidad» podría llevarle a explorar alternativas al arcaico sistema de taxis.
Descubrirá que la gente no utiliza el coche el 96% de las veces. Descubres que puedes ofrecer viajes a un precio competitivo.
Descubres que uno de los problemas es la «confianza» en el conductor y otro el tiempo de espera, así que añades una capa de transparencia para resolver ambos.
Creas una experiencia Mobile-first para pedir viajes que permite a la gente ganar dinero extra utilizando su propio coche para llevar a la gente. Acabas de construir Uber.
Las startups más exitosas que he visto de cerca, fueron capaces de crear un nuevo intercambio de valor que interrumpió el viejo modelo.
7. La parte más olvidada de la construcción de una startup
A la gente le gusta creer que los buenos productos se venden solos.
Es cierto que un buen producto ayuda. Pero los constructores rara vez piensan en cómo van a poner su producto en el mercado. Imaginan que la gente acudirá mágica y orgánicamente a su solución. Rara vez funciona así.
La parte más olvidada de la creación de una startup es la distribución
La distribución es la segunda parte de la cita anterior de Naval: Aprender a vender. Vender consiste en encontrar a las personas adecuadas en los lugares adecuados y ofrecerles algo que les ayude, presentándolo de la forma y en el momento adecuados.
Esto requiere que seas muy específico sobre:
- Quién es exactamente su público (y sus primeros adoptantes)
- Dónde se reúnen
- Cuándo experimentan el problema que usted resuelve
- Cómo llamar su atención y atraerlos sin ser intrusivo
- Su oferta y promesa
Todo el mundo puede montar una gran campaña publicitaria con Facebook y Google Ads. La cuestión es cómo te vas a diferenciar de ese grupo. ¿Puede encontrar algún canal infrautilizado? ¿Puede aprovechar los ya existentes? ¿Puede utilizar herramientas de scraping para recopilar clientes potenciales e hiperobjetivos? ¿Qué incentivos de referencia puede poner en marcha? etc.
Esto empieza antes del lanzamiento. La distribución comienza el primer día.
Empieza a experimentar con lo que funciona inmediatamente. Establezca una reputación con su público. Proporcione valor por adelantado. Construya una lista de clientes potenciales. Lanza una campaña de publicidad previa. Construya en público.
Hay muchas, muchas formas de empezar a atraer clientes antes de tener nada que vender, pero más vale que lo hagas.
8. La supermarca es un superpoder
Nunca aprecié del todo el branding hasta que empecé a trabajar en una startup de productos DTC.
Es algo más que un logotipo y un estilo de vida.
Es más que una declaración de intenciones.
La marca es un ecosistema. Es un sentimiento.
Un mensaje central que se vive y se respira a través de todo lo que el cliente toca.
- Tu sitio web
- Tu(s) tienda(s) (online)
- Tus redes sociales
- Tus anuncios
- Tu contenido
- Tu embalaje y experiencia de desembalaje
- Tu App y Onboarding
- Tu servicio de atención al cliente
- Tu producto
Por eso es tan importante entender el Zeitgeist. No se puede construir una marca así en torno a la comprensión del dolor y las tareas que hay que hacer. Tienes que entender realmente la identidad de tu audiencia y lo que les hace vibrar.
No todas las startups tienen que tener una marca excelente. El branding es especialmente relevante para las marcas DTC. A veces, el SaaS puede venderse únicamente por su valor funcional, pero una camiseta no tanto.
Sólo hay que recordar que la gente rara vez se enamora de los productos, pero a menudo se enamora de las marcas.
9. La cultura es más importante que el equipo
Los inversores de capital de riesgo suelen proclamar que no invierten en ideas, sino en fundadores y equipos de startups.
Yo les creo, pero por una razón diferente a la que cabría esperar.
Creo que el valor de un equipo fundador no radica necesariamente en su formación y en sus aptitudes. Claro que las habilidades duras ayudan. Pero, según mi experiencia, el valor de un equipo fundador está en la cultura. La química entre las personas. El impulso.
Suena vago. Lo sé.
En Twitter se habla mucho de contratar a «personas 10x». La idea es que puedes contratar a una persona que aporte el valor de diez personas.
Aunque creo que técnicamente se podría conseguir, el precio de contratar a 10 jugadores A individualistas no suele estar dentro de las posibilidades financieras de una startup.
Además, nunca he visto esto en la vida real.
Lo que sí he visto son miembros mediocres del equipo que están a la altura de las circunstancias en las condiciones adecuadas. Puedes multiplicar por 10 tu equipo contratando roles 10x, pero también puedes hacerlo creando una cultura 10x.
10. El único rasgo que contrataría
Las empresas tienen tendencia a contratar a directivos. Es lo que hacen y en lo que son buenos. Las startups no necesitan gerentes. Necesitan a un tipo en el equipo de la startup que funcione doblemente como su CEO. Eso es todo.
Las startups tienden a contratar por sus habilidades. Sus dolores son a menudo el resultado de lagunas de habilidades, por lo que buscan llenarlas. Las startups necesitan gente capacitada, sí. Pero para las personas que fueron contratadas para cubrir necesidades a corto plazo, el papel pronto se les quedará pequeño (y no al revés).
Por lo tanto, el principal rasgo que yo buscaría en las 10 primeras contrataciones de cualquier startup es el ingenio. Las startups son un entorno de trabajo muy dinámico. Las cosas cambian cada día, y también lo hacen las exigencias a su gente.
Para capear el temporal se necesitan personas que puedan adaptarse a una nueva situación en un abrir y cerrar de ojos. Internet contiene todo el conocimiento del mundo, las personas con recursos lo aprovecharán para adaptarse sobre la marcha y convertir las situaciones adversas en oportunidades.
En cuanto al tamaño del equipo de las startups, me encanta la heurística de las dos pizzas de Jeff Bezos:
«Si no puedes alimentar a un equipo con dos pizzas grandes, es demasiado grande».