por Joe Procopio* – Medium
Seguro tu precio es demasiado alto, demasiado bajo o simplemente no comunica el valor adecuado. Verdades y mitos de la fijación de precios.
Llevo más de 20 años creando y lanzando productos y empresas emergentes. En este tiempo me he convertido en un experto en fijación de precios, sobre todo gracias a la experiencia que he adquirido recuperándome de mis propios errores.
Muchas startups no piensan mucho en los precios antes de lanzar un nuevo producto al mercado. Hacen muchas conjeturas y, para ser justos, gran parte de la fijación de precios son conjeturas: es una mezcla de matemáticas, ciencia y psicología. Rara vez hay una respuesta correcta más allá de «véndelo por más de lo que cuesta fabricarlo», pero incluso esa regla rígida se vuelve flexible cuando la cuota de mercado es un factor crítico en los primeros días.
4 duras verdades sobre la fijación de precios de los productos
- La fijación de precios es una mezcla de matemáticas, ciencia y psicología.
- Bajar un precio no necesariamente le ahorrará un cliente.
- Subir el precio no necesariamente le ahorrará un cliente.
- Los clientes piensan más en el valor de un producto que en su precio.
Y ya que estamos, hablemos un momento de la inflación, porque sé que probablemente esté tan harto de este tema como yo. Los efectos macroeconómicos del mercado, como la inflación, pueden influir en la fijación de precios de forma solapada. Incluso cuando sus propios costos no se vean sometidos a la presión inflacionaria, los proveedores de los productos que necesita para su negocio pueden verse sometidos a la presión de la inflación. Los efectos son transitorios, pero casi siempre temporales. A menos que venga acompañada de algún raro catalizador mundial, la inflación aparece, alcanza su punto álgido y retrocede con el tiempo.
Como la inflación sigue siendo persistente, me hago dos preguntas que suenan parecido pero que son muy diferentes:
- ¿Nuestro producto tiene un precio demasiado alto?
- ¿Tiene nuestro producto un precio demasiado bajo?
Reconozcámoslo. Cualquiera que se haya visto alguna vez en la tesitura de vender algo se ha planteado alguna de esas dos preguntas en un momento u otro. Esa mezcla de matemáticas, ciencia y psicología hace que esas preguntas sean tan persistentes y difíciles de responder.
¿Nuestro producto tiene un precio demasiado alto?
A medida que la economía mundial sigue viéndose arrastrada por unos precios y unos costos cada vez más altos, cada vez oigo a más empresas preguntarse si deberían enfrentarse a su mercado allí donde se encuentra financieramente: con restricciones de liquidez y recortes. Nadie quiere ser el producto o servicio del que un cliente decide que puede vivir sin él, especialmente si su producto o servicio se considera demasiado caro.
Pero he aquí la cuestión. Rara vez veo que una reducción de precios salve a un cliente o incluso aumente su valor de por vida para la empresa. Eso se debe a que ese tipo de decisiones de mantener o abandonar no suelen tomarse en función del precio. Lo que he descubierto es que, a menos que se trate de las circunstancias más extremas, por ejemplo, una emergencia que requiera que un cliente haga cambios profundos y dolorosos en su estilo de vida o en su negocio, la decisión de comprar o mantener un producto o servicio se reduce al valor.
¿Qué pasa con los descuentos?
Un descuento nunca salvará a un cliente si el valor global del producto disminuye hasta casi cero. El descuento en un producto o servicio puede funcionar, pero solo cuando es temporal y autoselectivo, como un cupón. Los clientes sensibles a los costos pueden utilizar ese cupón para endulzar la propuesta de valor en tiempos difíciles, mientras que los clientes más sensibles al valor ignorarán el cupón por completo y, por tanto, no percibirán que el valor ha disminuido.
En este caso, las matemáticas no son tan importantes como la psicología. En otras palabras, el cliente comprará o seguirá pagando el producto o servicio mientras siga percibiendo el valor que espera por ese precio.
Por un lado, piense en las veces que más a menudo le ofrecen una rebaja de precio como palanca para quedarse con un producto: televisión analógica por cable y satélite, suscripciones a radio por satélite, garantías, cosas así. El precio de venta al público no suele compensar la disminución del valor del producto, no por un cambio económico por parte del cliente, sino porque existen nuevas opciones que cambian la propuesta de valor.
Así que, por supuesto, se quedará si le hacen un descuento del 50% o del 75%, pero solo durante un tiempo. Ese descuento nunca va a salvar a ese cliente si el valor global del propio producto disminuye hasta casi cero.
Por otra parte, soy partidario de hacer descuentos en un producto o servicio, pero solo cuando el descuento es temporal y autoselectivo, como un cupón. Los clientes sensibles a los costes podrían utilizar ese cupón para endulzar la propuesta de valor en tiempos difíciles, mientras que los clientes más sensibles al valor ignorarán por completo el cupón y, por tanto, no percibirán que el valor ha disminuido.
¿Nuestro producto tiene un precio demasiado bajo?
Si es raro ver que una bajada de precios salve a un cliente, es casi igual de raro ver que una subida de precios lo pierda, sobre todo el tipo de cliente que merece la pena conservar.
Mi respuesta a esta pregunta es casi siempre «sí», a veces incluso sin pensarlo, basándome únicamente en mi experiencia de que la mayoría de las empresas de nueva creación tienden a infravalorar su producto, y ahí está de nuevo ese problema psicológico.
Como cuestión psicológica, en realidad no es un problema terrible, ya que es una pregunta que suele ir de la mano de una gran demanda y un negocio crujiente. Solo se convierte en un problema cuando las matemáticas se tuercen, cuando los márgenes se reducen con un gran volumen o cuando algo como la inflación eleva los costes de entrega.
La verdadera cuestión vuelve a ser el valor. Si recibe señales de que sus clientes valoran su producto más de lo que usted cobra por él, preste atención a esas señales. Puede ajustar el precio para satisfacer esa demanda, pero tenga en cuenta que sus clientes siempre esperarán más valor del que están pagando. Suba un poco el precio, satisfaga esa expectativa psicológica de valor, pero no lo suficiente como para que el cliente le considere demasiado caro.
Otros problemas con la fijación de precios tienen poco que ver con las cifras en sí, por ejemplo, el uso de un modelo de fijación de precios equivocado o la fijación de precios por niveles de forma incorrecta. Hablaré de este tema en otra ocasión, porque antes de abordar estos problemas, debe relacionar el precio con el valor percibido y sopesarlo con los costes para obtener el mejor margen.
Una vez hecho esto, el resto es pura matemática.
