PRICING: ¿Cómo fijar precios?

La definición de un precio (pricing) es el momento más dificil en la mezcla de marketing (Precio, Comunicación, Logística y Producto). Se conjuga todo el análisis de la información que se ha reunido.

Ahora bien, ¿cuál es la información que debería tener antes de tomar una decision?

Enumero las principales:

Rentabilidad deseada.

Rentabilidad posible.

Precios máximos aceptados por el Mercado.

Precios mínimos.

Valores de la Competencia

Costos directos (variables) y fijos.

Cuadro de análisis de productos competitivos y sustitutos (beneficios, servicio y funcionalidades).

Segmento de Clientes elegido.

Proyecciones económicas del sector.

Proyecciones económicas globales.

FODA de las variables.

Nivel de innovación de coroto, mediano y largo plazo.

Formas de pago utilizada en el sector industrial.

Estilo de Comunicación.

Canales de Comercialización.

Estudio de Proveedores estables y complementarios.

Además, es importante conocer estos conceptos antes de fijar valores:

El precio es parte del costo.  Los Clientes deben medir el costo de propiedad no la inversión inicial.

Costo = Precio + Costo de Mantenimiento

Esto significa que con el transcurrir del tiempo, durante la vida útil del producto-servicio, se debe considerar cuánto le cuesta al Cliente utilizar el producto-servicio. Un caso ejemplo son las autos. Es más conveniente aquel que ahorre consumo de combustible y repuestos a lo largo del uso del mismo.

Y para redondear, el valor económico del precio es la suma de su valor de referencia más el valor de diferenciación.

Valor económico = Valor de Referencia + Valor de Diferenciación

Valor de diferenciación

Es el valor, para el consumidor, de cualquier diferencia (positiva o negativa) entre su oferta y la del producto de referencia (ver gráfico)

Valor de referencia

Es el costo (ajustado por las diferencias en unidades) del producto con el que se compite, y que el  consumidor considera como mejor alternativa a éste (ver gráfico).

Esto quiere decir que ése es el Valor Agregado, aquello que el Cliente ve como ideal para él. Es el beneficio diferencial es estado puro. Para elegir el beneficio es muy importante preguntar al Cliente que es valioso para él (sí, asi de sencillo. Preguntar)

¿Qué puede suceder si determino mal el beneficio? El valor de diferenciación puede ser negativo. O sea el Cliente entiende que nos es valioso para él, por lo cual descarta la oferta por considerarla innecesaria, interpretando que es cara.

Tengamos en claro, que la palabra caro expresa que es un precio demasiado alto para tan escaso beneficio.

Una vez estudiado estas variables, podríamos comenzar a hablar de cómo realizar el cálculo de los precios.

¿Por qué menciono los precios y no el precio?

Porque es importante establecer el valor que puede pagar el Cliente y desde ahí ir hacia atrás, hablando matemáticamente.

Además, es una forma muy sencilla de saber si el producto-servicio es factible de comercializarse por medio de Canales de Distribución o cualquier otra variante de intermediación.

En función de la actividad y estilo de venta, Ud. podrá realizar distintas variantes de listas de precios. Otra opción muy eficaz (muy usada en rubros software, textil, industrial, medicina, entre otros), es fijar precios solo de distribución, dejando la libertad a los Canales de Reventa la potestad y libertad de fijar su propia rentabilidad.

Estas ultimo ejemplos son las tácticas elegidas para comercializar su product o promover su actividad. Y  tiene su raíz el análisis previo. Es fundamental para llegar a la instancia de fijar un número.  No se olvide  que hablamos de rentabilidad. Es decir, el dinero que permitirá que su negocio crezca de por vida.

Espero haber sido muy claro y espero su opinión. Le deseo muy buenos negocios.

Le agradezco mucho el tiempo y lectura de la presente. Espero haberle ayudado y desde ya, quedo a sus órdenes para responder cualquier consulta o inquietud en general.

Lic. Oscar Celtich
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