La empresa Millward Brown, dedicada a la investigación publicitaria con el objetivo de ayudar a las compañías en el manejo de sus activos de marca, optimizando el retorno de su inversión en comunicación y medios, realizó un informe donde revela las 20 marcas más fuertes asociadas a la Copa Mundial FIFA – Brasil 2014, dentro de la tanda publicitaria Argentina.
Para el estudio, realizado entre el 12 y el 17 de junio de 2014, se entrevistaron 2000 personas de Argentina (60% Hombres y 40% Mujeres) de 18 a 55 años y nivel socioeconómico ABC-D1. Se utilizó la metodología de paneles online Netquest y Offerwise. Se evaluaron 80 marcas y 13 comerciales mundialistas con métricas de Ad Now y comparación con Database Millward Brown Argentina.
El objetivo fue entender como valoraron los consumidores a las marcas presentes en la tanda mundialista, identificando porque la gente relaciona con mayor fuerza una marca, que comerciales se destacaron en recordación y cuales lo hicieron en asociación a la marca.
Ranking Brand Top 20 – Mundial FIFA Brasil 2014
Posición en 2014 | Marca | Sponsor |
| 1 | Coca-Cola | Sponsor FIFA + AFA |
| 2 | Adidas | Sponsor FIFA + AFA |
| 3 | Quilmes | Sponsor AFA |
| 4 | Nike | Otra estrategia |
| 5 | Claro | Sponsor FIFA |
| 6 | McDonald’s | Sponsor FIFA |
| 7 | Visa | Sponsor FIFA |
| 8 | Sony | Sponsor FIFA |
| 9 | Budweiser | Sponsor FIFA |
| 10 | YPF | Sponsor AFA |
| 11 | Gillette | Sponsor AFA |
| 12 | Personal | Otra estrategia |
| 13 | Pepsi | Otra estrategia |
| 14 | Movistar | Otra estrategia |
| 15 | Tarjeta Naranja | Sponsor AFA |
| 16 | DirecTv | Otra estrategia |
| 17 | Garbarino | Otra estrategia |
| 18 | Samsung | Otra estrategia |
| 19 | Fravega | Otra estrategia |
| 20 | La Serenisima | Otra estrategia |
Los hallazgos clave más sobresalientes en el informe del estudio son los siguientes:
- Las marcas más asociadas al Mundial fueron las que han trabajado consistentemente en relación al evento desde hace muchos años. La consistencia en el tiempo es clave, y a los nuevos sponsors les va a llevar bastante tiempo establecerse en la mente de los consumidores. Las compañías que han trabajado persistentemente a través de los años lograron liderar el ranking y posicionarse como las marcas que la gente relaciona con más fuerza: Coca-Cola (50%), Adidas (42%) y Quilmes (32%).
- Mientras que el liderazgo de Coca-Cola se da en todos los segmentos, Adidas se destaca en hombres menores de 24 años (47%) , mientras que Quilmes gana menciones en los segmentos medio-altos (C1/C2 41%) y en el rango de 25 a 35 años (43%). Claro, por su parte, se destaca en C3/D1 (23%).
- No hay una fórmula mágica para ganar. Pero el estudio revela que un factor común de las compañías que triunfan son las que ponen a su marca en el centro del análisis.
- La tanda mundialista apela a las emociones, al orgullo, el sentido de pertenencia y el optimismo. La pantalla se tiñe de celeste y blanco, de jugadores y de goles, por lo que resulta muy difícil que las marcas se destaquen. ¿El resultado? los consumidores disfrutan más de estos comerciales y se emocionan con ellos, pero no les cuesta recordar a qué marca pertenecen.
Comerciales más destacados en recordación y brand linkage
La tanda mundialista encuentra muchas dificultades para lograr buena asociación con las marcas. La clave del éxito es encontrar un tono adecuado desde el plano emocional e integrar correctamente al producto y la marca en las escenas más importantes.
El estudio revela que Coca-Cola, Quilmes y Taraguí lograron destacarse del resto de los comerciales mundialistas, al tiempo que también fueron más eficientes que el promedio de comerciales de la tanda habitual.
Marca | Recordación | Vinculación con la marca (Brand linkage) |
| Quilmes | 82% | 32% |
| Taraguí | 78% | 33% |
| Coca-Cola | 66% | 40% |
QUILMES:
Apoyarse en el orgullo de ser argentino, y exaltarlo desde el impacto visual. Hace varios mundiales que Quilmes se destaca por sus producciones de las que todo el mundo habla (sus piezas son las de mayor potencial viral); ha logrado un estilo propio que muchas marcas quieren imitar.
TARAGUÍ
La marca consigue algo en lo que la mayoría de las marcas falla: poner a su producto en el centro de la escena. El mate es el protagonista del comercial y está integrado eficientemente en las imágenes, logrando reflejar valores nacionales con los que los consumidores se sienten identificados.
COCA-COLA
Se hace cargo de su status de ícono universal y llega al corazón de diferentes generaciones. Con un tono muy optimista, perfectamente alineado a los valores de la marca, establece un paralelismo entre la vida y un partido de Argentina, remarcando la compañía de la marca en cada instante importante.
¿Cuáles fueron las campañas más disfrutadas por los consumidores?
Según los resultados del estudio de Millward Brown, las campañas mundialistas tienden a ser más disfrutadas que el promedio de la tanda: sólo una de las evaluadas quedó significativamente por debajo del promedio de la tanda habitual. “Vida” de Coca-Cola y “Con qué se van a encontrar” de Quilmes son los más destacados en Enjoyment, tanto por su capacidad de generar identificación como por la emocionalidad de su mensaje. TyC Sports, Cablevisión y Quilmes también estuvieron entre las piezas que más gustaron.
Un dato curioso es que la mayoría de las campanas gustaron más a las mujeres que a los hombres, confirmando que el Mundial es un evento cada vez más universal que cruza todos los targets.
Lo que deben hacer las marcas
- Darle protagonismo a la marca, pidiéndole que haga lo que sabe hacer, tratando de evitar lugares comunes y clichés.
- Hacer un esfuerzo por diferenciarse, por buscar “el otro lado” del Mundial, saliendo del contexto comunicacional recargado y monótono donde todo está teñido de celeste y blanco
- Prepararse para la batalla en TODOS los puntos de contacto.
Lo que NO deberían hacer las marcas
- Caer en lugares comunes
- Dejar a nuestra marca para el final
- Usar un tono o estilo que no se adapta a nuestra marca
- Pensar que en el Mundial ganan todos (ganan los que juegan mejor!)
