Las neurociencias permiten conocer la conducta del comprador y propone formas de ayudarlo a definir sus necesidades y satisfacerlas para que sienta que hizo una buena compra
La PNL o Programación Neurolingüística intenta programar resultados de excelencia. El cerebro al nacer es una página blanco a completar. A medida que crece, reitera las conductas exitosas, las convierte en hábitos y se organiza para producir resultados.
Las huellas mnémicas se integran en redes neuronales, la N de PNL significa Neuro. La L se refiere a lingüística, son las respuestas del cerebro en lenguaje verbal o corporal.
El hemisferio izquierdo procesa palabras y conceptos. Es racional, planificador y objetivo. El derecho crea imágenes e ideas. Es el de las emociones y la intuición. Esto explica que sea más subjetivo y por lo tanto más comprometido emocionalmente con los sucesos.
La realidad está ahí, pero lo que vale es la percepción. El cerebro tiene filtros para capturarla. El mapa interior que diseña no es el territorio, es sólo una representación creada e inducida por el aparato sensorial.
Neurología del marketing. Descubrir el proceso decisorio de la compra es la aplicación de la neurología al marketing. El ritmo acelerado de la vida actual lleva a utilizar más los instintos y las respuestas programadas. Esto explica el auge de las Neurociencias, que estudian el sistema nervioso y en particular al cerebro.
Para el premio Nobel Francis Crick, todo depende del ensamble de las neuronas y sus moléculas asociadas, pero las emociones determinan la elección. Racional es la decisión que logra el mayor placer en la relación costo beneficio. En situaciones de peligro la respuesta de miedo es la respuesta más racional para adaptarse a la situación.
Cómo me sentiré si hago eso. Para decidir una compra se retrocede a una memoria previa que permite anticipar las sensaciones que se experimentarán, así surge la corazonada.
Cada decisión nueva ingresa a la caja de herramientas que se aplicará en situaciones futuras. La diferencia entre lo racional y emocional es subjetiva y en gran medida artificial, ya que ambas son inseparables.
La publicidad puede impresionar al ojo no entrenado pero no al consumidor fiel. Él no desea la marca como marca, desea su resultado. Por eso hay que descubrir y comprender la sensación. No es lo que dice o proyecta la marca o si es sexy o no, sino si define el vínculo del consumidor con a la marca (si se ve o se siente sexy cuando la usa).
Hay que desarrollar un marcador somático para la marca, una taquigrafía o abreviatura en la mente del consumidor de la sensación deseada en la situación dada. Esa señal debe ayudar a dar forma a la creencia de cómo se sentirá, no de lo que piensa de la marca sino cómo cree que lo hará sentir. La anticipación es el factor fundamental.
Establecer vínculos. El comportamiento externo, es lo manifiesto, lo que se hace. El proceso interno, el pensamiento, es invisible. El estado anímico, es lo que se siente. Los tres conforman un círculo sistémico.
Se puede pasar de la conciencia externa – concentrarse en la situación- a la interna – concentrarse en uno mismo-. Ejemplo. Estoy leyendo algo (conciencia externa) y mi mente se va a otro lado. Al volver al texto compruebo que no entendí nada.
Para generar vínculos hay que observarlo antes escuchar sus razones. Registrar cómo reacciona ante la euforia o la pena y reformular lo que dice para evaluar el éxito de la comprensión.
Formulación de objetivos. Para conseguir buenos resultados en la mente del consumidor, los mensajes deben formularse en positivo, que dependan de algo que se pueda hacer y controlar, que sea ecológico (bueno para todos) y que se puedan testear.
Un objetivo bien planteado define: Qué se quiere específicamente. Cuál será el resultado. Cómo darse cuenta del logro. Qué se sentirá. Cuándo, dónde, con quién se obtendrá. Cómo cambiará la vida. Qué sucederá si se consigue. Qué se hará.
El registro de las emociones. Los métodos de encuestas para dar explicaciones lógicas del comportamiento tienen estas deficiencias:
1- A menudo, el encuestado no puede decir por qué hizo algo.
2- Los resultados se proyectan desde lo que sabe y cree de la marca.
3- Los resultados dependen excesivamente del análisis intuitivo.
La memoria almacena experiencias influyentes pero que no se pueden traer a la conciencia, están grabadas en el inconsciente. Pedir el por qué no acerca a la verdad, el consumidor se justifica racionalmente. Puede juzgar si un anuncio fue inspirador, pero no si lo inspiró. Concentrarse en hechos y no en marcas, permite identificar las emociones. Hay que ir a lo que de verdad le importa. Crear una nueva forma de presentar el estímulo, estudiar el contexto y lo emocional de la demanda, permiten visualizar el conflicto y la forma de capturar una síntesis entre el instinto y la imposible o absoluta verdad racional.
Esos elementos se usaron en el pasado para saber qué hacer, qué funciona y por qué para llegar al corazón de la decisión y desarrollar estrategias para crear marcas más atractivas, mejor comunicadas y crear experiencias de oferta que vayan más allá de medir o producir marcas emocionales y llegar al deseo del consumidor real. Microexpresiones. La cara o la postura corporal ofrecen pistas de lo que se siente. Las pupilas dilatadas y el parpadeo repetido denotan emoción, el rubor vergüenza y una manera rápida de hablar en un volumen más alto implica ira o irritación. Esta técnica se popularizó por serie de TV Lie to Me y se utiliza para testear productos, envases y campañas publicitarias en pruebas de mercado y focus Group.
Son siete las emociones que pueden descubrirse: felicidad, sorpresa, bronca, desagrado, tristeza, miedo y desprecio. Todas se manifiestan a través de movimientos involuntarios que no se pueden ocultar.
Hay cámaras que registran en primer plano a cada participante. Luego es clave ver el material para pescar algún detalle. Así se complementa la información que se tiene por encuestas o entrevistas.
También hay ventajas cuando se analizan ciertos productos. Es difícil expresar emociones cuando se trabaja con alimentos. Nadie es capaz de expresar algo importante mientras se come un helado.
Una sociedad de ganadores. Mucha gente vive descontenta, una sociedad así no puede ser productiva. El neuromarketing , más allá de los negocios, es una herramienta para satisfacer necesidades La PNL permite a cualquier persona mejorar y parecerse a su modelo.
Cuando Einstein murió los científicos estudiaron su cerebro. Comprobaron que era igual a cualquiera, la diferencia estaba en cómo lo hacía funcionar. La excelencia puede ser imitada y superada. Después de la 2da guerra mundial Japón imitó los productos creados en EEUU. Los mejoró y terminó exportándoselos.
Se puede estimular el pensamiento creativo con palabras e imágenes. La palabra “por qué” orienta a buscar la causa y al pasado. “Cómo” lleva a la acción, a la imaginación y al futuro. “Fracaso” es una declaración de culpa, “error” permite un reintento, remite a aprender. “Problema” tiene una connotación estática, “objetivo moviliza hacia el logro”. “No” es paralizante, “sí” estimula a experimentar.
Cuando las cosas no salen hay que variar el cómo. Einstein decía que “hacer siempre lo mismo produce el mismo resultado”. Al variar el comportamiento cambia la experiencia y se alteran las creencias.
Hay creencias limitantes. Ford dijo que “siempre tenemos razón, si pensamos que nos irá bien o mal”. La PNL programa desde lo positivo para cambiar respondiendo a la realidad o a los sueños y deseos.
Dar soplos de vida. Los líderes deben aprender a motivarse y a animar a su equipo. Una técnica inteligente es el anclaje. En una fiesta patria, el himno o la bandera son los mejores estímulos.
El anclaje se instala por azar o impuesto desde afuera, por la costumbre o la publicidad. Sin embargo uno mismo pude crear anclajes para provocar estados deseados, asociados a su estímulo, los que una vez memorizados, permitirán reproducirlos cada vez que se quiera.
Anclarse a los mejores momentos y a las mejores respuestas es aprender a obtener los recursos de una batería interna que se recarga con la experiencia. Aprender a usar el cerebro es mucho mejor que dejarlo en piloto automático porque se le puede brindar una dirección.
El imaginario colectivo es motivado con campañas que intentan cambiar al cerebro. Buscan lograr efectos favorables para sus marcas y productos. Trabajan con 3 i: Identidad que es la virtud de la marca, Identificación, que es el mecanismo para transferirla al cerebro del consumidor e Imagen que es la idea que el consumidor tiene de la marca. Cuando Identidad e Imagen no coinciden, falló el mecanismo de identificación o la marca falla al ejecutar su rol. La realidad tiene algo que decir, aunque a veces la gente coma vidrio, el deber de la sociedad es educarla. La educación es la industria pesada de cualquier nación, porque es la que forma ciudadanos.
Dr. Horacio Krell. Director de Ilvem, horaciokrell@ilvem.com
