Cómo poner el precio perfecto a sus productos en todo momento

por Markairn T.* – Better Marketing

Basta con acercarse a los clientes existentes, hacerles estas cuatro preguntas y trazar el gráfico: obtendrás la respuesta que desea. ¿Cómo fijas el precio de tus productos?

Corría el año 2021.

La situación: nos preparábamos para lanzar un nuevo jabón corporal masculino que prometía ofrecer la experiencia de ducha más fresca hasta la fecha.

El problema: era la primera vez que lanzábamos un gel de baño para hombres.

Nuestro equipo no tenía ninguna experiencia en marketing de productos de ducha masculinos.

Naturalmente, hicimos lo que la mayoría de los aficionados habrían hecho en esta situación: tomar los productos de los competidores más cercanos e igualar el marketing que habían hecho para ellos.

Eso incluye la redacción (encontrar los mejores términos relacionados con la ducha), las campañas (más activaciones en tienda de las que puedas soñar) y los precios.

¿Y el resultado?

El nuevo producto fracasó estrepitosamente. Fue uno de los mayores fracasos de marketing de la historia de nuestra empresa.

No fue hasta muchos meses después, cuando hicimos nuestro focus group anual de consumidores, cuando descubrimos la razón principal de esta catástrofe.

No es que el producto no fuera bueno; de hecho, los usuarios decían que les encantaba.

No era que el marketing no fuera bueno: todo el mundo entendía fácilmente nuestro punto de venta único.

Era el precio.

Todos expresaron la misma queja: el precio era demasiado alto para ellos.

«¿No tenían nuestros competidores un precio similar? ¿Qué ha fallado?».

Y lo que es más importante, ¿cómo demonios sabe uno cuál es el precio perfecto para sus productos?

El modelo de precios más completo hasta la fecha

Si la situación anterior le resulta familiar, no se preocupe: no está solo. Miles de profesionales del marketing sufren el mismo dolor de cabeza cada día.

Y es aún peor cuando se trata de una categoría en la que nunca te has aventurado. Al fin y al cabo, solo se puede trabajar con una cantidad limitada de datos fiables.

Así que hay que plantearse la pregunta de oro: ¿cómo puede uno ajustar el precio de sus nuevos productos exactamente a lo que los consumidores están dispuestos a pagar por ellos?

El medidor de sensibilidad al precio de Van Westendorp.

Aclamado como uno de los mejores modelos de fijación de precios para empresas jamás creados, este medidor está pensado para ayudarle a encontrar ese punto óptimo de precio para su producto a través de cuatro sencillas preguntas que debe hacer a sus consumidores.

Y en caso de que tenga dudas, no se preocupe: yo personalmente he probado este medidor de precios en mis lanzamientos de marketing de los últimos tres años con gran éxito.

Gracias a este modelo de fijación de precios, la serie de jabones líquidos antes mencionada se relanzó con éxito y ahora es uno de nuestros productos de ducha más vendidos hasta la fecha.

Bueno, basta de divagaciones, pasemos al cuestionario:

Para que sea más eficaz, llévalo a cabo con una empresa de investigación en un grupo de discusión/consumidores de al menos 30 personas o más. Esto aumentará la fiabilidad de los resultados.

Pregunta nº 1: Demasiado caro

«¿A qué precio consideraría que el producto es tan caro que no se plantearía comprarlo?

El objetivo de la primera pregunta es sencillo, pero fundamental: averiguar cuál es el límite máximo de gasto del consumidor. En otras palabras, si el precio del producto supera ese límite, no hay nada que hacer: nadie se lo pensará dos veces antes de rechazarlo.

Tomemos como ejemplo el anterior gel de baño. En un principio, el envase de 18 onzas se vendía a 9 dólares. En comparación con Method Men (una marca establecida de productos de ducha para hombres), en la que una botella de tamaño similar solo costaba unos 8 dólares. Peor aún, apenas estábamos establecidos en este espacio, lo que hacía que nuestros consumidores estuvieran menos dispuestos a gastar más en nosotros. Gracias a esta encuesta, descubrimos que nuestros consumidores no gastarían ni un céntimo más de 7 dólares en nuestro producto. Imagínense: una mera diferencia de 2 dólares fue la única causa de nuestra campaña de marketing. El precio importa de verdad.P ero no hemos hecho más que empezar:

Pregunta nº 2: Demasiado barato

Una vez encontrado el límite superior del precio de su producto, el siguiente paso natural sería encontrar el límite inferior. Pero espere, ¿el límite inferior? ¿Existe algo así? Al fin y al cabo, se puede poner el precio más bajo posible para mantener la mayor ventaja competitiva, ¿no?

Pues no. Lo entenderás cuando veas la segunda pregunta:»¿A qué precio consideraría que el producto tiene un precio tan bajo que le parecería que la calidad no puede ser muy buena?». Sí, un precio demasiado bajo es realmente algo malo. Piensa en un bolso Louis Vuitton de 100 dólares.O en unos AirPods de 50 dólares. Sospecharías de estos productos, ¿verdad? Porque insinúa que la calidad del producto puede ser cuestionable(aunque no sea necesariamente cierto) y eso a su vez dañará la imagen de marca.

Esta pregunta es esencial porque le ayuda a descubrir el límite inferior del precio de sus productos, uno que indique a sus clientes que sus productos son fiables.

Pasemos a la tercera pregunta.

Pregunta nº 3: Caro

Bien: ya conocemos el límite superior e inferior del precio de nuestro producto.

Es un buen punto de partida, pero necesitamos saber más. Al fin y al cabo, la horquilla entre el máximo y el mínimo puede ser enorme.

Por eso necesitamos esta tercera pregunta:

«¿A partir de qué precio consideraría que el producto empieza a ser caro, de modo que no está descartado, pero tendría que pensárselo un poco antes de comprarlo?».

El objetivo de esta pregunta es sencillo: queremos encontrar el punto de precio en el que la gente empezará a debatir si tu producto merece la pena o no.

También resulta ser el punto de precio en el que potencialmente puede obtener el mayor beneficio de su producto, simplemente porque este punto representa el límite máximo en el que puede fijar el precio de su producto.

Por ejemplo, en el caso del gel de baño, descubrimos que a 6,50 dólares el envase, la gente decía que seguiría comprando nuestro producto, pero que también empezaría a buscar otras opciones en el mercado.

Es posible que también se hayan dado cuenta de que la diferencia entre las respuestas a la primera y la tercera pregunta es de tan solo 0,50 dólares: sí, así de sensibles pueden ser algunos productos al precio.

Lo que nos lleva a nuestra última pregunta:

Pregunta nº 4: Barato (ganga)

A todos nos gustan las gangas.

De hecho, muchos de los productos cotidianos que compramos suelen ser gangas (piense en el papel higiénico, la carne congelada, etc.). Queremos saber si estamos haciendo un buen negocio.

Por eso la última pregunta es:

«¿A qué precio consideraría que el producto es una ganga, una gran compra por el dinero que cuesta?».

Así de sencillo. Esta pregunta existe solo para ayudarle a ver si puede bajar el precio de su producto un poco (a expensas del beneficio, por supuesto) para endulzar el trato a sus consumidores.

Ahora que hemos respondido a estas cuatro preguntas, ¿cómo las utilizamos para conseguir el precio perfecto?

Reunirlo todo

Una vez que haya trazado los resultados de su encuesta, obtendrá algo parecido a esto.

¿Cómo se lee este gráfico?

Bien, en primer lugar, puedes comprobar tu rango de precios comprobando lo que hay entre las intersecciones de (caro, demasiado barato) y (barato, demasiado caro). (Esencialmente, el rango entre la intersección más a la izquierda y la intersección más a la derecha).

En este caso, está entre 6,60 y 11 dólares.

Ahora pasemos a la pregunta más importante: ¿cuál es el punto de precio perfecto?

Basta con comprobar la intersección entre Demasiado barato y Demasiado caro. En este caso, es de 8,20 dólares.

Y la razón de esto es porque, en este punto, vas a tener la menor cantidad de gente diciendo que tu producto es demasiado caro y/o demasiado barato.

¡Encuesta completada!