Las marcas perdieron el poder. Los consumidores deciden si miran o no un anuncio comercial con los programas de bloqueo de publicidad en dispositivos móviles y computadoras. También eligen si quieren mirar series o películas libres de anuncios con plataformas on demand como Netflix.
La publicidad tradicional está en crisis, pero hay una oportunidad para que las compañías encuentren maneras de dialogar y captar el interés del consumidor en un contexto no publicitario, asegura Ramiro Prudencio presidente y CEO de la firma de comunicación y relaciones públicas Burson-Marsteller Latinoamérica.
La firma con 40 años en la región fue elegida como la mejor en relaciones públicas en 2015 en América Latina por The Holmes Report. Entre sus clientes tiene a Coca-Cola, Accenture, Ford, Sony, Unilever, Diageo, el gobierno de Honduras, SAB Miller entre otras compañías.
“Las relaciones públicas siempre han tenido el concepto de dialogar con audiencias y no enviar mensajes unilateralmente. Lo que hacemos se hace más valioso en este contexto”, explicó Prudencio en entrevista con CNNExpansión.
Las marcas tienen que centrarse en cómo agregar valor a la relación con el consumidor a partir de lo que le comunique más allá de interrumpirlo con un mensaje publicitario.
Ramiro Prudencio da cuatro claves para que una marca dialogue con su consumidor:
1. Conocimiento y respeto: Para alcanzar el éxito, las marcas deben contar con el retrato completo de los segmentos a quienes quiere hablarles. Incluir herramientas de big data en el que se logre entender el comportamiento del consumidor y las tendencias que vendrán ayuda a refinar los mensajes, ya que las demandas del consumidor se han hecho más sofisticadas al pasar de preocuparse por el precio y la calidad, a cuestionar sobre las políticas laborales y prácticas sustentables de las compañías.
2. Dale su lugar: El consumidor tiene un papel tan importante como la empresa en la construcción de la marca.
“Quienes son fieles, hinchas, fans de marcas pueden hacer mucho más hoy día para construir una marca que la misma empresa, tal es el poder de lo que podríamos llamar el consumer generator content”, explica Prudencio.
La clave es lograr que los clientes se vuelvan los comunicadores de la marca, aunque siempre existe el riesgo de que si no se cumple con la promesa la capacidad del consumidor y del mercado de castigarla es altísima.
3. Ser aspiracional: Las marcas deben lograr comunicar qué significan más allá de su funcionalidad dentro de su sector, cuando uno ve una marca bien construida pasa de ser una marca de producto a una de estilo de vida, como lo ha hecho Apple al evolucionar de un espacio en la computación, al de la música, luego al de la telefonía y tablets y puede llegar al de automóviles, explica el directivo.
“La buena gestión de una marca debe tener en cuenta no sólo mensaje funcional y sus atributos funcionales al segmento o producto al cual está dado hoy día, sino cuáles son los mensajes aspiracionales que permitirá que pueda migrar a nuevos segmentos o industrias si se cambia de paradigma y se abren nuevas oportunidades. O si viene un gran presión por un buen competidor”, añade.
4. Ya no necesitan a los medios: Las marcas deben saber que cuentan con un abanico de opciones de comunicación sin precedentes. Pueden tener programación televisiva, espacio radial, textos en un periódico o website propios. El desafío es generar contenidos de interés, algo difícil ante el consumo de información diluido en centenas de miles de opciones.
Renata Sánchez
