Ventas en startups: piensa diferente

por Andrew Plato* – Startup Stash

Hay una razón por la que este anuncio fue eficaz. No solo pedía al espectador que pensara diferente, sino que el propio anuncio era diferente. Salvajemente diferente.

A principios de la década de 1980, las computadoras y sus anuncios eran experiencias aburridas, de color beige, pobladas de idiotas con chalecos de jersey. Apple presentaba un marcado contraste entre su visión de las computadoras y la de los titanes informáticos de la época (a saber, IBM). En un solo anuncio, con un solo mensaje («Piensa diferente»), Apple cambió todo el mercado informático.

Por supuesto, Apple despediría a su fundador y casi destruiría la empresa, pero esa es otra historia con otra lección de liderazgo.

Sin embargo, en 1984 Apple comprendió de forma innata una importante regla para dirigir una empresa emergente: no juegues al juego de tu competidor, haz que jueguen al tuyo.

Nadie es despedido por comprar IBM

Cuando se dirige una empresa emergente, siempre se está en desventaja. Las startups carecen del personal, el dinero, el tiempo y el reconocimiento que tienen las empresas más grandes y ricas. Las grandes empresas siempre utilizarán su posición dominante para aplastar a las startups más pequeñas. Cualquier competencia con empresas más grandes y consolidadas es intrínsecamente desequilibrada e injusta.

Además, los compradores también están predispuestos a seleccionar productos y servicios de empresas más grandes. Las nuevas empresas más pequeñas son más arriesgadas, por la misma razón expuesta anteriormente, la limitación de recursos. A principios de los años ochenta, IBM dominaba el negocio de las computadoras. Los clientes creían que era más seguro comprar a IBM. Así, su tamaño solo les ayudó a hacerse más grandes y, por tanto, a eclipsar a cualquier competidor.

Apple era una pequeña empresa informática en aquella época. Tenía una reputación respetable entre los aficionados a la informática. Sus productos eran más avanzados que los de IBM y los diversos clones de PC, pero también eran más caros. IBM era la dueña del mercado. Apple estaba jugando un juego que solo IBM podía ganar.

Aparece el anuncio de 1984. De repente, Apple se convierte en lo más. Todo el mundo quiere uno. Donde otras empresas de informática luchaban, Apple vio una oportunidad. Había un potencial sin explotar que IBM no estaba abordando. Los compradores querían ser especiales, únicos y… diferentes.

El anuncio de Apple ofrecía al mercado una opción excepcionalmente clara: nosotros somos cools, ellos no. El contraste es sumamente atractivo para los compradores. Cuando las opciones son claras, los compradores pueden asociar su identidad al producto. Los compradores no son meros propietarios de computadores, se convierten en propietarios de Apple, que es diferente, especial y único.

Apple ha cambiado las reglas del juego. Por cierto, Apple hizo lo mismo en 2007 con el iPhone. Por eso el rectángulo que tienes en la mano tiene el aspecto que tiene.

La lección para los equipos de marketing y ventas de las nuevas empresas es la siguiente: no hagas lo que hace todo el mundo. Es una forma segura de desaparecer en el ruido del mercado. Hay que destacar entre la multitud. Incluso un esfuerzo de marketing mal organizado que sea único y llame la atención es mejor que uno bien elaborado que sea igual que todos los demás. Se diferente. Intencionadamente diferente.

¿Cómo hacerlo?

Cultivando la creatividad

Para empezar, se necesitan personas creativas y un entorno que las inspire. Es más fácil decirlo que hacerlo. Las personas creativas son impredecibles, raras y, a veces, aterradoras (si quieres que te lo demuestre, date una vuelta por cualquier escuela de arte). Todo lo que es realmente único es intrínsecamente aterrador, porque no tiene ningún predecesor que demuestre que funciona. Por eso es fácil que los críticos tachen las ideas creativas de estúpidas, peligrosas o destinadas al fracaso.

La creatividad puede ser incómoda. Los inversores, sobre todo los que están convencidos de que lo saben todo, pueden cuestionar agresivamente los mensajes creativos. Algunos inversores tienen esta metodología malformada en la que invierten millones de dólares en una empresa disruptiva y creativa, para luego aplastar todas las ideas disruptivas y creativas. Asfixian sus propias inversiones.

Del mismo modo, los empleados pueden asustarse cuando se les presentan mensajes creativos. También se trata de una reacción de miedo. Cuando las personas alcanzan un nivel de comodidad en un trabajo, lucharán con todas sus fuerzas para mantener esa comodidad. Esto significa rechazar cualquier cosa que amenace con perturbar esa comodidad, como una idea nueva y extraña.

Como líder (fundador) no solo debes vender tus ideas creativas a los clientes, sino también asegurar a la gente que te rodea (empleados, inversores, socios, etc.) que funcionará. No sabrá si funciona hasta que lo haga (o no lo haga). Cuando la gente le pida datos o pruebas de que su loca idea funcionará, solo podrá señalar otros casos, como el anuncio de 1984 de Apple, en los que una idea creativa y disruptiva sí funcionó.

Por desgracia, no todas las ideas creativas y disruptivas funcionan. La historia del marketing está plagada de ideas creativas que fracasaron poco después de su lanzamiento. Una de las que me viene a la mente es la de los anuncios de LifeLock de 2007, en los que el director general retaba a la gente a robar su identidad. Sin duda era diferente. También desafiaba a los piratas informáticos a demostrar que estaba equivocado, y lo hicieron… rápidamente.

Barandillas creativas

¿Cómo cultivar un espacio creativo sin caer en un cráter creativo? Barandillas. La idea de Lifelock fracasó porque obligaba a la gente a hacer algo incorrecto. El equipo de Lifelock necesitaba algunas barandillas básicas en torno a sus mensajes.

Es una contradicción curiosa sobre la innovación y la creatividad: para fomentar la innovación hay que tener la mente abierta, pero no tanto como para hacer locuras. Los guardarraíles imponen restricciones razonables a los mensajes para garantizar que se mantengan en un espacio productivo y práctico.

¿Qué aspecto tienen estas barreras? Son únicos para cada empresa, pero aquí tienes algunos genéricos que puedes tener en cuenta:

Ejemplo de barandillas

• No pida al público que haga nada ilegal, inmoral, poco ético o desagradable. Lifelock tenía que seguir esta barrera.
• No asocie su producto con algo repulsivo, cruel u opresivo. El anuncio de Apple hizo exactamente lo contrario. Asoció su producto con la libertad, la belleza y la autoexpresión.
• Evite los temas tabú: sexualidad, religión, política. Estos temas tienen demasiada carga emocional como para ser tratados con eficacia hoy en día.
• No insulte las características de las personas. No es divertido ni inteligente insultar a inmigrantes, discapacitados o pelirrojos, por ejemplo.
• No trivialices las cosas que causan dolor, sufrimiento o miseria a la gente. Por ejemplo, la esclavitud nunca tiene gracia. No la utilices nunca, por muy mono o sensible que te creas.
• Tienta, no excites. No quiere que su público se sienta incómodo, avergonzado o incómodo. Lo que quieres es que sientan curiosidad, inspiración y/o excitación.
• No utilices contenidos protegidos por derechos de autor. Puede insinuarlo. La mejor forma de hacerlo es utilizar palabras o diseños similares.

Los quitamiedos tienen un límite. Y cada vez que crees una, puede que te encuentres rápidamente rompiéndola. El objetivo de cualquier mensaje disruptivo es querer que la gente sepa más sobre ti. Sean cuales sean las imágenes, frases o conceptos que tenga, todos ellos deben dejar a su público preguntándose: «Quiero saber más sobre ellos, parecen interesantes».

Conclusión

Pensar de forma diferente es vital si quiere destacar entre la multitud. Independientemente de lo que hagan sus competidores, usted debe ser intencionada y abiertamente diferente a ellos. De lo contrario, no hay nada especial en ti y, por tanto, ninguna razón para elegirte en lugar de una marca más consolidada.