Kit Yarrow, una psicóloga del consumo que trabajó para marcas como GE, habla sobre la psique de la nación durante las crisis y lo que es crítico para llegar a los consumidores que navegan hoy en la pandemia.
Los mensajes de marketing sordos, con invasión de correos electrónicos fracasarán sin importar el clima socioeconómico.
Pero durante una crisis mundial de salud y solvencia financiera como COVID-19, sonarán como clavos en una pizarra para los consumidores, amenazando con poner en peligro el valor de marca de una empresa mucho después de que hayan pasado los días oscuros.
Mientras que el coronavirus y un mundo colocado en una pausa impuesta por la pandemia se siente sin precedentes en su dirección e impacto global, la mentalidad del consumidor en tiempos de gran crisis tiende a seguir un patró. Kit Yarrow, una psicóloga especializada en consumo dijo; “Todos están pasando por el proceso de toma de decisiones [de compra] con otra capa de emocionalidad”, dijo. Entonces, “son más irracionales que nunca”.
Para conocer a los consumidores en el momento actual, las pequeñas empresas enfrentan la difícil pero necesaria tarea de dar servicio sin ser autosuficientes; reemplazar la venta pura por contar historias significativas y orientadas a otros; y en lugar de promocionar su generosidad de espíritu, demostrándolo, dijo Yarrow.
Lo que es más, las empresas que reconocen que la conexión es “un imperativo humano” y se adaptan en consecuencia, tocarán un acorde más resonante con los consumidores y avivarán su lealtad a largo plazo, dijo.
Mirar hacia la mentalidad del consumidor en modo de crisis: “irracional” y búsqueda de comodidad
Sin importar los factores externos en juego, todas las decisiones de compra de los consumidores están “envueltas en emociones, que influyen en todo lo que compramos, lo sepamos o no”, dijo Yarrow. En la psique del consumidor, esa dimensión emocional se intensifica durante una crisis, y en medio de COVID-19, “los consumidores no están tomando decisiones de manera racional”, dijo.
El resultado es un trío de estados compradores: compras de pánico evidenciadas por la locura del papel higiénico que se produjo; “Compra social”, mediante la cual los compradores toman lo que todos los demás parecen estar recogiendo; y “compras congeladas”, que hace que los consumidores se retiren de comprar por completo, paralizados por temores como: “‘ mi futuro parece bastante sombrío; Me temo que voy a perder mi trabajo “, dijo Yarrow.
Sin embargo, es precisamente en estos estados emocionales intensificados que las empresas tienen una oportunidad sin precedentes para establecer una buena relación con los consumidores, dijo. Para la psicóloga del consumo esto se debe a que “cuando las personas se sienten heridas y temerosas, naturalmente buscamos aliados”. Por lo tanto, continuó: “Para las empresas que se ven cálidas, generosas y afectuosas durante esta crisis … en lugar de impersonales y burocráticas, realmente existe la oportunidad de tener una relación más profunda y a largo plazo con los consumidores”.
Mostrar, no decir: “Lo que hacen las empresas ahora es más importante que lo que dicen”
El capitalismo consciente se ha movido de los márgenes a la corriente principal en los últimos años a medida que los consumidores votan cada vez más con sus dólares por empresas y marcas que se alinean con sus valores y sistemas de creencias. La crisis solo ha acelerado esa deriva.
Es especialmente cierto que “lo que hacen las empresas ahora es más importante de lo que dicen”, dijo Yarrow. Los consumidores están tomando nota mental de las empresas que actúan en el mejor interés de sus empleados, y de las que aseguran a los trabajadores que nadie está siendo despedido.
Fomentar la buena voluntad en una crisis a veces significa ofrecer algo por nada. Las compañías de moda, desde Prada hasta Eddie Bauer, están cambiando la producción para hacer máscaras críticamente necesarias para los trabajadores médicos, al igual que Hertz está alquilando vehículos inactivos para los trabajadores de la salud de forma gratuita.
“Este es el tipo de cosas que la gente va a [querer] escuchar”, dijo.
Olvidando a los héroes “falsos” y celebrando a los que están todos los días en primera línea
En medio de esta crisis, un cambio parece estar burbujeando en la psique colectiva de los consumidores, dijo Yarrow. Se están alejando de adorar dioses falsos.
“Tenemos un gran cambio, lejos de [exaltar] a los actores y autoridades falsas, y lo hacemos hacia los que nos rodean: los camioneros, maestros, enfermeras, empleados que se presentan al trabajo”, dijo. “De repente, nuestro interés [ha cambiado] de lo que están haciendo estos peces gordos superficiales a las personas que nos rodean mejorando nuestras vidas y negocios ”.
Ahora es el momento para que las empresas defiendan a sus héroes empleados, dijo, y una manera fácil de hacerlo es destacar y celebrar a los trabajadores en las redes sociales. “Aquí está Bob entregando sus víveres, aquí está Nancy en pediatría trabajando en el hospital, ella se está presentando por nosotros … mientras que el resto de nosotros estamos en cuarentena”, dijo Yarrow.
Sam’s Club está haciendo exactamente eso. Un nuevo spot televisivo del club de almacenes celebra a sus “héroes minoristas”, mostrando a los empleados en sus tiendas y almacenes almacenando estanterías, desinfectando manijas de carros y cargando pedidos en automóviles, llamando a los trabajadores por su nombre y ubicación de la tienda para agradecerle.
“Son nuestro ejército de primera línea”, dijo Yarrow. “Son nuestros héroes”.
La revalorización de la experiencia y el oficio
La pandemia ha provocado una mini tendencia, dijo Yarrow.
Los consumidores han sido humillados por una enfermedad “que es tan misteriosa y fuera del alcance y comprensión de la persona normal”. Eso solo facilitará “nuestro amor por la ciencia, así como [una apreciación] por las empresas con un nivel de experiencia que la gente promedio no tiene “, por lo que las empresas deberían aprovechar eso, dijo.
Esa apreciación refleja una especie de inversión, ya que “nos hemos convertido en una sociedad de sabelotodo: podemos hacer nuestro propio jabón”, dijo la psicóloga del consumo. “Los consumidores piensan que pueden hacer todo lo que una empresa puede hacer. Creo que esta crisis cambiará el péndulo hacia el reconocimiento de la experiencia y el arte en todas las áreas de los negocios “.
“Tenemos tanta hambre de cosas en las que podemos confiar”, dijo. “Esta es una oportunidad para las empresas”.
