por Rachel Greenberg – Entrepreneurs Handbook
Al revés de lo que indican los manuales, Abercrombie no hacía lo que la gente quería; lograba que la gente quiera lo que la marca ofrecía
No hay que hacer cosas que la gente quiera para ganar miles de millones de dólares. La estrategia contraria puede funcionar incluso mejor.
Durante años, la comunidad de startups, las escuelas de negocios y los inversores de capital riesgo han difundido unos cuantos tópicos de sentido común sobre la creación de empresas multimillonarias (y multimillonarias).
Van desde «crear un producto que resuelva un problema» hasta «hacer cosas que la gente quiera». ¿Le sorprendería saber que un antiguo director general fracasado llegó, ignoró esos consejos y construyó una marca multimillonaria que nadie pedía?
A pesar de toda la prensa negativa sobre el ex director general de Abercrombie, Mike Jeffries, en lo que se refiere a la construcción de marcas, una inmersión superficial en su estrategia de construcción de A&F impresionaría incluso a los mayores haters.
No tiene que gustarte, pero todos podemos aprender de él. Y sí, es totalmente posible emplear las tácticas que hicieron que A&F tuviera éxito sin crear una pesadilla de relaciones públicas, una demanda por discriminación de 50 millones de dólares y suficiente reacción en las redes sociales para destituir al hombre detrás de la marca.
En lugar de hacer algo que la gente quiera, aquí se explica cómo hacer que la gente quiera algo, incluso si no saben que lo quieren todavía.
Cliente claro como el agua
A menos que hayas estado viviendo bajo una roca (o simplemente evitando las noticias relacionadas con Abercrombie, lo cual es comprensible), es probable que hayas visto la cita condenatoria que puso uno de los últimos clavos en el ataúd del director general Mike Jeffries.
Dijo -sin disculparse- «¿Somos excluyentes? Absolutamente… las empresas que tienen problemas intentan dirigirse a todo el mundo… entonces te vuelves totalmente vainilla. No alienas a nadie, pero tampoco entusiasmas a nadie».
Para dar crédito a Mike Jeffries, tiene razón: si te diriges a todo el mundo, tienes que hacer que tu marca y tu producto o servicio sean tan genéricos que probablemente no exciten a un subconjunto de entusiastas de la marca. En su lugar, probablemente creará un montón de clientes tibios, en el mejor de los casos.
Este enfoque -marca genérica y recepción tibia- está bien para los productos básicos de consumo y los productos que satisfacen las necesidades de los clientes. Como el papel higiénico. Para los artículos de consumo discrecional, las compras de lujo o los productos que los clientes no necesitan realmente, probablemente se necesitará un mayor nivel de emoción para incitar a la compra; ahí es donde entra en juego la segmentación.
Mike Jeffries no tenía ojo para el diseño; tenía ojo para identificar un avatar de cliente objetivo estrecho. Sabía todo, desde qué deportes practicaba el cliente hasta qué raza de perro tenía, y el marketing lo reflejaba. Si está construyendo una marca en torno a productos de lujo o de consumo discrecional, una idea clara de a quién se dirige le llevará a un marketing que resuene con esa audiencia única.
Inconfundible
La mayor ironía del marketing de A&F era el simple hecho de que vendían ropa, mientras que la mayoría de sus anuncios mostraban modelos semidesnudas que llevaban puesta muy poca ropa.
De hecho, esa marca irónica era lo que hacía a Abercrombie tan inconfundible: Los chicos sin camiseta flanqueaban las entradas de las tiendas, las bolsas de la compra se envolvían con abdominales de seis piezas y las fotografías colgadas en las tiendas eran más reconocibles que la propia ropa.
Algunas personas podrían considerar este enfoque desproporcionado en la marca por encima de los productos como una forma negativa o incorrecta de priorizar la construcción del negocio. Sin embargo, tenía una brillante ventaja: al crear una marca única e inconfundible, Abercrombie desvinculó la fidelidad del cliente de los propios productos.
Esto significaba que A&F podía pivotar hacia productos nuevos o diferentes, e incluso sacar algunos fallos por el camino, sin perder a su público fiel. La marca era la propia influenciadora, mucho antes de que los influenciadores de las redes sociales existieran, y por lo tanto, hacían lo mismo que los influenciadores de hoy en día a través de imágenes aspiracionales. Hicieron que la gente quisiera ser como o asociarse con «Abercrombie», sea lo que sea o quien sea.
Mirar detrás de las persianas
Si alguna vez has navegado por las redes sociales, te has topado con un anuncio de un interesante libro electrónico gratuito y quizás has introducido tu correo electrónico para descargarlo, has sido el destinatario de un lead magnet.
El libro electrónico era el imán de clientes potenciales, el anuncio te incitó a descargarlo y tu le diste a la empresa su dirección de correo electrónico, de modo que ahora pueden comercializar otros productos de pago en tu dirección. Esto no es tan novedoso ni único.
Lo que sí es único es el inteligente truco que Abercrombie empleó para aumentar significativamente el tráfico de personas en sus tiendas en comparación con las tiendas vecinas: Persianas.
La mayoría de las tiendas del centro comercial tienen escaparates con maniquíes que llevan los productos, así como una visión clara de la tienda. Esta transparencia frontal permite a los transeúntes tomar una decisión de compra antes de poner un pie en la tienda. Así, los consumidores se autodescalifican en función de lo que ven o no ven a través del escaparate.
A&F decidió que era primordial conseguir que los posibles clientes entraran en la tienda, aunque no estuvieran seguros de que les gustara la ropa que había dentro. Las tiendas Abercrombie forraban los escaparates con persianas y fotografías en blanco y negro, todo lo cual obstruía la visión de la ropa dentro de la tienda.
En otras palabras, para decidir si querían lo que A&F vendía, los clientes tenían que entrar y averiguarlo. Esa intriga formaba parte del atractivo que les atraía y contribuía al ambiente de exclusividad que promovía la marca, cultivando un grupo muy unido de clientes «conocedores» que se asomaban detrás de las persianas.
Tal vez te preguntes: ¿Cómo se aplica esto a tu negocio, especialmente si ya conoces los imanes de clientes potenciales y los cables trampa? Buena pregunta – y aquí está cómo: El truco aquí no es crear intriga o hacer que la gente llegue a tu sitio web o a su tienda; eso lo sabemos todos. El truco es hacerlo a través de un método de marketing novedoso y específico de la marca que ninguno de tus competidores está haciendo.
Si todos tus competidores ofrecen un libro electrónico gratuito o un embudo de ventas en forma de seminario web, tal vez sea el momento de hacer zig, mientras ellos hacen zag. Hacer lo que funciona deja de funcionar cuando todo el mundo hace lo mismo y los clientes empiezan a cansarse o a ver a través de ello. Abercrombie era diferente, y ese era el atractivo.
No vendían ropa
Hace años, estuve en una reunión de marketing con una directora ejecutiva (solopreneur) de una marca de formación y coaching online de más de 20 millones de dólares. Su empresa vende productos de entre 2.000 y 20.000 dólares cada uno, sobre todo a consumidores normales (no a empresas). En este punto, probablemente estés pensando que se dirige a los más ricos, ¿verdad? No es así. No se centra en los cursos o en el coaching que vende, ni en el precio de las ofertas. En su lugar, este es su argumento de venta: «Imagina…»
Empieza con «imagina» y termina con la vida, la carrera, la mentalidad y el resultado que buscan sus clientes. Aunque se relaciona tangencialmente con los productos y servicios que vende, no son el centro del discurso. Esto se debe a que no está vendiendo coaching o cursos online; está vendiendo un estilo de vida.
A algunos les parecerá que esto suena a algo impreciso o a vapor, pero en realidad es muy parecido a la venta de perfumes o al coaching de vida: los clientes no se ven obligados a comprar por el producto en sí, sino por el resultado que pueden prever.
Así es exactamente como Abercrombie comercializó su marca. No se trataba de la ropa, sino del ambiente, del estilo de vida, de ser uno de los «chicos guays» y de sentirse bien con ellos mismos.
En pocas palabras, A&F utilizó las mismas tácticas de venta que los autores de libros de autoayuda, los terapeutas, los entrenadores de vida y las empresas de perfumes utilizan todo el tiempo. Cultivaron una imagen y un estilo de vida aspiracionales en torno a cómo sería alguien que vistiera Abercrombie (el resultado de convertirse en cliente), y ese argumento de venta les hizo entrar en el club de las tres comas.
¿Lo que hay que aprender? Si vendes un producto de lujo o algo en un sector saturado, jugar con las emociones de los clientes puede ser la forma más eficaz de diferenciarse y cerrar la venta. No tienes que resolver un problema o hacer algo que la gente quiera si puedes, en cambio, hacer que la gente quiera lo que tú tienes.
Pero estoy resolviendo un problema
Uno de los mayores problemas que aquejan a los fundadores que pronto fracasarán es la creencia de que el éxito de su startup puede basarse únicamente en los méritos o el valor de su producto o servicio. La gran mayoría de las veces, eso no es cierto.
Si estás solucionando un problema, es probable que tu mercado objetivo ya esté satisfaciendo esa necesidad en otro lugar. ¿Cómo vas a educar a los clientes y convencerlos de que tu producto, servicio o solución es mejor? Si tu respuesta instintiva es centrarse en las características, las campanas, los silbatos y el precio del producto o servicio, es probable que ya hayas perdido la venta.
Los clientes no se preocupan por ti, por tu empresa o por lo que ofreces. Por lo general, no vienen a buscarte a ti. En su lugar, es tu trabajo como empresario y, por defecto, vendedor, ir a buscarlos, mostrarles por qué quieren lo que tu ofreces y por qué ninguna otra marca se te acerca. Los buenos empresarios hacen cosas que la gente quiere; los grandes empresarios y vendedores hacen que la gente quiera lo que ellos tienen.
