Los datos son importantes, pero no pueden reemplazar conversaciones reales con clientes reales.
A medida que se recopilan terabytes de datos del consumidor todos los días, las empresas tienen más información que nunca sobre sus clientes. Pero eso no significa que entiendan lo que necesitan, o la mejor manera de atenderlos.
Sin una comprensión clara de lo que están experimentando los clientes, los ejecutivos ponen en riesgo sus marcas, según Andy MacMillan, CEO de UserTesting, que ayuda a las empresas a recopilar comentarios en video de sus clientes. Como ilustra la pandemia de COVID-19, la supervivencia de una empresa en tiempos difíciles a menudo requiere una conexión de audiencia fuerte y significativa y una acción rápida para satisfacer las necesidades del cliente.
Entonces, ¿qué pueden hacer las empresas para aprovechar de manera más efectiva las experiencias de los clientes y construir relaciones duraderas? Aquí, MacMillan y Rick Reuter, director de la práctica de la industria de servicios financieros para el consultor Deloitte, discuten qué impide que las empresas escuchen a sus clientes, la importancia de las conexiones humanas y cómo las empresas deberían pensar en la experiencia del cliente posterior a COVID-19 .
Las empresas tienen acceso a toneladas de información de clientes. Entonces, ¿qué faltan las empresas? ¿Por qué no son suficientes esos datos?
Andy MacMillan: Nos hemos vuelto realmente dependientes del algoritmo. Los datos y algoritmos son útiles. Pero también significan que apuntamos al promedio: ¿qué quiere el comprador promedio? Nunca aprendemos sobre las excepciones. Se ha vuelto muy estéril, y creo que todos lo sentimos. El desafío para las compañías es cómo obtener retroalimentación real de personas externas a la compañía y cómo usar esa retroalimentación para poner al equipo en el lugar del cliente.
¿Cómo obtienen las empresas esa retroalimentación real de sus clientes?
MacMillan: Creo que debe ser deliberado sobre la idea de que no puede respaldar por completo la tecnología. Debe decidir que es importante que las personas de su empresa hablen con los clientes.
Si usted es un banco, salga y obtenga 10 o 15 personas sin experiencia en tecnología avanzada para guiarlas a través de lo que es para ellos realizar operaciones bancarias en línea. Luego sacamos ese video internamente y dejamos que los equipos vean cómo es ser ese cliente. O para una aerolínea, significa preguntarle a un viajero premium que no es muy experto en tecnología cómo es reservar un viaje para su familia. ¿Cómo logra que su equipo de tecnología comprenda cómo aliviar algunas de las preocupaciones de esos pasajeros, cuando su equipo no es el grupo demográfico del que estamos hablando? Ese es el aspecto personal del que hablo que falta.
Rick Reuter: Y a veces solo se trata de que una persona real levante el teléfono. Entonces, no son 15 menús de conexión a través de una aplicación de centro de llamadas. Es «Hola, Sr. Reuter, ¿cómo podemos ayudarlo? Vimos que hiciste esto hoy. «
¿Cómo está cambiando COVID-19 el panorama de cómo se espera que las empresas interactúen con los clientes?
Reuter: Creo que las empresas ahora están cada vez más conectadas con la experiencia humana que en la última década, y creo que es refrescante que tengamos esta infraestructura tecnológica para adaptarnos rápidamente. Solo necesitamos continuar haciendo de eso una prioridad.
MacMillan: La pregunta, incluso hace seis meses, era «¿Cómo exprimo más margen para mí como empresa?» Ahora, por primera vez en mucho tiempo, estamos viendo compañías que realmente piensan en los clientes y tomamos medidas para mantenernos a salvo. Esta situación nos ha llevado a retroceder a un tiempo antes de confiar en los algoritmos. Estamos diciendo: «Oye, hablemos con algunos clientes. Veamos cuáles son sus necesidades y descubramos cómo atenderlas» . Es una fórmula notablemente simple, pero diría que no ha sido el corazón de lo que hemos estado haciendo durante la última década.
Cuando termine la crisis de COVID-19, ¿qué va a pasar con estos cambios centrados en el cliente? ¿Continuarán?
MacMillan: Va a ser difícil para las empresas volver a las suposiciones que teníamos hace seis meses sobre cómo funciona todo.
Uno de los cambios que las empresas deben mantener es cómo han empoderado a los empleados en la primera línea. A una cadena de café a la que voy, cada [punto de venta] tenía diferentes formas de implementar procedimientos solo para llevar para mantener a las personas seguras. Fue muy inteligente. Era como si todas las reglas hubieran sido arrojadas por la ventana: en lugar de una política corporativa uniforme, la compañía confiaba en los empleados para tomar algunas decisiones racionales sobre cómo mantenerse a salvo, cómo mantener a nuestros clientes seguros, cómo adaptarse a esta situación sin precedentes .
Reuter: Esa es una cultura en la que los empleados se sienten empoderados y se sienten dueños del problema, lo que crea oportunidades. Creo que es un gran ejemplo de una gran empresa que crea algunos ángulos locales para tener éxito.
¿Cómo pueden las empresas empoderar a los empleados individuales de una manera inteligente?
MacMillan: Se trata de cultura y valores. Escuchas a los trabajadores minoristas de primera línea decir: «Me gustaría poder hacer lo correcto con más frecuencia para las personas». Y a menudo no se trata realmente del dinero. Solo intenta tratar a las personas de la manera correcta, tratando de resolver un problema en un restaurante, en una tienda, sea lo que sea.
También hay algo que decir sobre la contratación de buenas personas, transmitir sus valores compartidos como empresa y capacitar a esas personas para que tomen buenas decisiones en línea con sus valores.
A medida que las empresas se enfrentan a los desafíos planteados por COVID-19 y tratan de satisfacer las necesidades de los clientes, ¿qué es lo más importante que pueden hacer para mejorar su escucha?
Reuter: Creo que el problema no es a favor o en contra de la tecnología. Creo que es cómo nos ponemos en perspectiva y realmente nos preocupamos por el cliente de una manera auténtica. Hablamos de una brecha de empatía, y lo que queremos decir con eso es que no es que la gente vaya a trabajar todos los días y no se preocupe por los clientes; es que no tienen la perspectiva. En realidad, no pueden ver a estos clientes y hablar con ellos para saber que no están dando en el blanco.
La lección que las empresas pueden sacar de esta crisis es la forma en que nos ha llevado a decir: «Oye, espera. Necesito averiguar lo que realmente necesitan los clientes y luego resolverlo». Y como clientes, estamos encantados de que les importe.
