En septiembre de 2005, The Wall Street Journal publicó un artículo sobre la importancia de los 7 segundos que van desde que un comprador mira las opciones y decide qué comprar. Es el Primer momento de la verdad. Para ganar hay 2 momentos. El primero ocurre cuando alguien decide comprar un producto de tu marca. El segundo ocurre cuando el consumidor utiliza el producto y queda satisfecho.
El modelo clásico de marketing era: Estímulo: un anuncio publicitario. Góndola: ir a la tienda y comprar. Experiencia: la prueba del producto.
Ese era el modelo mental. Pero ahora, entre el estímulo y la compra se busca en la web. Antes de llegar a la góndola ya se tiene una decisión.
Hay un momento en el que el usuario se decide, es el instante preciso cuando debes estar con él y mostrarle un camino alternativo. El uso creciente del celular lo señala como el vehículo perfecto ya que cambió nuestra forma de vivir. Antes era la segunda pantalla, hoy es la primera.
El 75% de los ingresos de Facebook proviene de la publicidad móvil y el teléfono inteligente es el epicentro. Se usa el computador pero el móvil es el primer encuentro por lo que hay que pensar primero en él. Las empresas comienzan a desarrollar sitios exclusivos para dispositivos móviles
El camino del consumidor se fracciona ahora en micro-momentos. Cada uno es una oportunidad crítica para influir en sus decisiones.
Gracias al celular está geolocalizado, se sabe dónde está y puede enviar o recibir notificaciones antes de comprar. El neuromarketing investiga cómo se comporta, qué busca, cuáles son sus gustos, dónde se encuentra; para mostrarle el producto que está buscando en el momento oportuno.
Google ya no es el único buscador. Sitios como Facebook, Twitter y YouTube ofrecen alternativas de búsqueda, métodos de pago integrados y los consumidores pueden además, chatear o compartir opiniones. La búsqueda avanzada genera experiencias sociales que se expanden con el comercio. La tecnología portátil crecerá un 28% en 2016. Por eso habrá más información para analizar de las acciones digitales de los usuarios. Cuando los anuncios se segmenten según su actividad habrá más data que nunca en toda la historia.
La difusión de boca a oído es más importante. La difusión de boca en boca se usó siempre. Hoy los consumidores interactúan por correo electrónico, redes sociales, conversaciones virtuales, mensajería instantánea, o videos en YouTube. También califican a los ofertantes. Las conversaciones informales eran “uno a uno”. La difusión de boca a oído digital es “uno a muchos”, se puede compartir con millones y al instante se difunden. Los compradores desean saber 3 cosas sobre los productos: ¿Me ayudan a ahorrar? ¿Economizan tiempo? ¿Mejoran mi calidad de vida?
Hay 4 tipos de Micro-Momentos: Quiero saber, Quiero ir, Quiero hacer, Quiero comprar. El usuario accede a internet más veces que antes, pero en sesiones más cortas, y el 56% declara que sus acciones son más espontáneas que planeadas. Los estímulos más importantes que detonan una búsqueda en internet son: algo que se quiere hacer, un pensamiento espontáneo o una situación inesperada.
Momento “Quiero Hacer”. El 80 % de los usuarios buscan en su smartphone información que le ayude a realizar una tarea. El 90% de las veces, internet ayuda con una respuesta. El 76% de los usuarios valoran a compañías que ofrecen contenido de sus productos en video. La mayoría recurre a YouTube. El 74% se frustra con sitios web que no coinciden con sus intereses. La estrategia tradicional de ajustarse a todos ya no funciona.
Momento “Quiero Ir”. El 65% busca direcciones para llegar a un lugar. El 58% de los usuarios utiliza aplicaciones para encontrar una dirección. La personalización llegó para quedarse. Las empresas ya no sólo buscan responder de manera oportuna a las preguntas y comentarios de sus visitas sino que intentar predecir sus necesidades y dar una respuesta a ellas antes de que las soliciten. De esta forma los usuarios serán futuros promotores de la marca. Habrá un aumento significativo de herramientas de predicción que incorporen información brindada por el usuario para mejorar.
Momento “Quiero Comprar”. El 70% de los usuarios busca información sobre el producto que desea comprar. El 72% de las veces los ayuda a decidir. El 57% considera a los buscadores como el mejor lugar para conocer marcas nuevas. El 56% de las compras en tienda son influenciadas por una búsqueda en smartphone. El 50% de los usuarios compara precios desde el celular, aunque se encuentre en un comercio.
Los banners irán en decadencia con relación a las historias patrocinadas. El análisis dominará la escena, por una mayor información y capacidad de medición. Los softwares integrados permiten el seguimiento de cada interacción del usuario con las plataformas.
Los «influenciadores”. El 3% son personas influyentes que generan un 90% del impacto online. Ya no es solo Nike contratando a Tiger Woods. Se trata de influyentes que no son estrellas famosas pero tienen muchos seguidores y son capaces de marcar tendencias. Las marcas buscan estos nuevos talentos que ya no bridan un servicio gratis. Estos personajes saben el poder que detentan y cobran por ello.
Momento “Quiero Saber”. El 95% de los usuarios quieren saber más sobre un tema particular. El contenido es la clave para la estrategia de marketing porque trae resultados. Las empresas con un blog activo generan un 67% más de ventas. El contenido ayuda a su posicionamiento digital y genera confianza. El contenido visual va creciendo en importancia. Al priorizarlo se logra el beneficio añadido de mejorar el posicionamiento natural. Sólo en Facebook se ven más de un billón de videos al día (el 65% es a través de dispositivos móviles). El uso y producción de videos ha crecido de manera exponencial en los últimos años. Los videos en las plataformas de venta aumentan el tamaño de los carritos de compra un 174%.
Demanda por habilidades digitales. Empresas y personas demandan más formación. Las universidades responden lentamente por lo que nuevos cursos modulares más cortos han florecido. Las empresas empiezan a exigir conocimientos digitales específicos para cargos de marketing. Cada vez es más necesario contar con plataformas integradas “todo-en-uno” que permitan conectar los canales. La automatización del software hará más efectivos los canales pero a medida que más empresas lo usen será cada vez más caro y difícil obtener resultados.
Pensar la estrategia multicanal. Para 2020 habrán 50 billones de dispositivos conectados a Internet (7 veces la población de la Tierra). Las personas pueden usar su computadora para trabajar mientras revisan las redes sociales en su teléfono y utilizan una tablet para hacer shopping. Las estrategias tendrán un enfoque multicanal y habrá cada vez más herramientas para optimizar los mensajes.
Lo que no cambia. Nunca sabremos antes si un mensaje funcionará. Bombardeado por millones de fuentes estamos muy enterados de lo que pasa. Existe cómo llegar al instante a lugares remotos, a personas lejanas, a mundos distintos. Es posible crear videos y que millones lo vean sin importar dónde vivan. En Youtube se suben 300 horas de video cada minuto. Hay miles canales de TV, streaming, radio, anuncios exteriores, redes sociales, blogs, etc. Hoy se imprimen más libros que nunca. A tanta información mucha no será vista. ¿Cómo hacer para convencer? ¿Que pidan el producto, que lo elijan, que modifiquen conductas o las sigan realizando, que voten por un candidato, que donen dinero? No hay fórmulas sino acciones que funcionan. Nada asegura que una estrella, una música determinada, contar una historia, gritar, entretener o informar, sean la panacea.
AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción) sigue funcionando. No importa el cambio tecnológico. Llamar la atención sigue siendo lo primero. Un mensaje no funciona sin receptor. Hay que convocarlo y mantener su atención. El mensaje debe ser como un anzuelo que lo captura y lo retiene. Un modo de lograrlo es ser disruptivo, hacer lo que otros no hacen, romper la monotonía. Pero como todos quieren ser diferentes, al final terminan pareciéndose. Otra manera de capturar la atención es hablar de lo que la gente quiere. Lo que les importa y atrae. Eso permite provocar el interés.
La I de AIDA: ¿Qué les interesa? ¿Qué les importa, pero también qué los divierte? ¿Lo curioso, lo que desean, lo relevante? La relevancia los moviliza. Cada acción o decisión tiene una razón. A veces tratan de obtener un beneficio a cambio, algo tangible; por ejemplo, reconocimiento, querer sentir una emoción intensa o eso que les trae buenos recuerdos. En ocasiones es algo que los seduce, o la posibilidad de atraer la atención hacia sí mismos para superarse. Una vez llamada la atención (A) y provocado su interés (I), se precisa que aparezca el deseo.
La D del deseo y la A de la acción. Hay que lograr que se muera de ganas por tenerlo, que le parezca atractiva la oferta, que se le antoje comprarlo ya mismo. Al final lo que se espera es una acción (A). Todo mensaje debe facilitar la respuesta, debe canalizarla. Sin retroalimentación no hay comunicación. Eso explica el éxito de las redes sociales. Los likes, shares, retwits y comentarios son parámetros, porque son causados directamente por el mensaje; respuestas específicas y medibles. En publicidad se habla de call to action, la llamada a la acción con que concluyen todos los mensajes. El «¡compra!», «¡llama ahora!», «¡no esperes!», «¡súmate!» y «¡conéctate!» se sigue haciendo porque funciona.
AIDA es una estructura para hacer claro, directo y preciso el mensaje. No es una fórmula pero sí un mapa. .Hay muchas razones por las que un mensaje funciona, como la credibilidad. Pero la adecuada combinación de las distintas variables en un orden lógico y con una finalidad específica, permite emitir mensajes con mayores posibilidades de ser certeros y provocar la respuesta y conducta buscadas.
El mejor momento. Es estar siempre con una buena disposición hacia la interacción y participar, para ser parte del sistema nervioso central de la comunicación. Los compradores compran en base a las opiniones de personas con las que se sienten identificados porque enfrentaron la misma situación y no quieren venderles algo. Las principales actividades sociales online son: Obtener una referencia de un amigo, volverse amigo o seguidor de una marca, leer blogs donde se intercambien opiniones sobre productos, ver los comentarios en redes sociales como Facebook.
Ojalá lo hubiera sabido antes. Para muchos el impulso más fuerte para comprar depende de la aprobación de otra persona. Google está tan convencido de ello que creó el botón +1, que permite recomendar productos, servicios y sitios web a nuestros amigos con solo hacer click.
Al navegar, pueden decir: “Me parece excelente”. La próxima vez que ellos realicen una búsqueda, verán su recomendación debajo del resultado de búsqueda. El Momento Cero ha evolucionado hacia un enfoque holístico que permite estar mejor informado que nunca.
Un pensamiento simultáneo. Hoy nos enfrentamos a un ritmo de cambio sin precedentes. Las grandes innovaciones que solían cambiar una o dos veces en una generación, ahora suceden una vez al año. De modo que el objetivo primordial es mantenerse vigente. Hay que saber vencer las objeciones clásicas: “No funciona en mi industria”. “Las madres están muy ocupadas y no tienen tiempo para esas cosas”. Ahora ellas tienen el control, minuto a minuto, no cada mes. “Ya tengo mi sitio web”. Recuerda lo que sucedía cuando los especialistas en marketing tenían que convencer a los directores que necesitaban un sitio web. Es muy útil tener un sitio web pero lo difícil de cambiar es cuando un negocio es exitoso, por eso nada fracasa tanto como el éxito. El mundo está cambiando y la verdad es que un negocio exitoso debe cambiar al mismo ritmo.
No se acepta el efectivo. Los feligreses pagan el diezmo por mensaje de texto; los “sin techo” tienen posnet con tecnología móvil. Pocos países avanzan hacia un futuro sin efectivo cómo Suecia. Hasta la tarjeta tiene competencia, cada vez son más suecos pagan con aplicaciones móviles. En las sucursales de los bancos ya no hay tanto efectivo y redujeron sus gastos en seguridad, ya que no hay motivos para asaltarlos. Los estudiantes se mueven con pagos electrónicos. La desventaja es la facilidad con que gastan sin pensar. La tendencia se ha extendido a toda la economía. La app Swish, es un sistema de pagos implementado por los principales bancos y rápidamente se está convirtiendo en un rival difícil para las tarjetas.
Guía práctica para obtener mejores momentos.1. Revisar y cambiar los contenidos del sitio por otros de más impacto. 2. Crear un blog que denote experiencia y profesionalismo. 3. Participar en las redes sociales según los objetivos. 4. Destinar un presupuesto a publicidad online. 5. Usar herramientas de medición. 6. Revisar los foros donde se hable de la marca. 7. Implantar soluciones digitales inteligentes. 8. Hablar con hechos medibles. 9. Mejorar los productos. 10. Todo es perfectible, hay que revisar cada tanto la marca, las ideas y las metas.
En este momento alguien está por comprar un producto de tu competencia, aprende cómo puedes influir antes que decida su compra.
Para saber más sobre este tema: El momento cero de la verdad – Emprendedores News y neuromarketing – Ilvem
Dr. Horacio Krell CEO de Ilvem. Mail de contacto: [email protected]
