Humor en el marketing: tips de un comediante

El humor en el marketing. Andrew Tarvin comediante, standupero y ex P&G. En este reportaje comparte los secretos para utilizarlo eficientemente

Crear relaciones más fuertes entre el cliente y la marca es una prioridad para los especialistas en marketing, por lo que la narración de historias ha sido un tema candente.

Recientemente me encontré con Andrew Tarvin, comediante, standupero y autor de Humor that Works: The Missing Skill for Success and Happiness at Work, cuyo enfoque único para aprovechar el humor podría ser útil para los vendedores. 

Kimberly Whitler: ¿Cómo pasó de ser un empleado de TI de una gran empresa a ser comediante?

Andrew Tarvin: Tengo una licenciatura en ciencias de la computación e ingeniería y pasé seis años como gerente de proyectos de TI en Procter & Gamble (P&G). Siempre he estado obsesionado con hacer las cosas de la manera más eficiente posible.

¿Cómo puedo hacer la menor cantidad de trabajo por la mayor cantidad de ganancia? Como ejemplo, cuando era pequeño, me di cuenta de que si organizaba todos los cubiertos en el lavaplatos de modo que todas las horquillas estuvieran en una papelera, todas las cucharas en otra, etc., obtendría una ganancia neta de unos 20 segundos

En P&G, me di cuenta de que si bien puedes ser eficiente con las computadoras y los planes de proyecto, no puedes ser eficiente con las personas. En cambio, tenías que ser efectivo. Y como ingeniero, no tenía las habilidades para ser efectivo con las personas.

Pero mientras estaba en la universidad, comencé a hacer improvisación y standup. Finalmente me di cuenta en P&G de que para ser efectivo con las personas, necesitaba aprovechar mis habilidades de comedia y de improvisación. Descubrí que la ingeniería me permitió hacer el trabajo, pero el humor me permitió conectarme con la gente.

¿Las personas son naturalmente divertidas (o no) o es algo que se puede aprender?

Es una habilidad y se puede aprender. Animo a las personas a ser un poco más conscientes de lo que les hace reír. Use eso como un punto de construcción. A menudo es una iteración a lo largo del tiempo y no requiere contar chistes ni una frase clave. Si desea desarrollar la habilidad, es importante comprender que hay arte en el humor. Puedes enseñar el contenido, la estructura, etc.

Pero la forma en que aliento a las personas a comenzar es pensar en «una sonrisa por hora». ¿Qué es algo que puede hacer cada hora del día que le haga sonreír a usted o a otra persona? Si vas a una reunión, ¿qué puedes hacer para crear una sonrisa? Si tiene un largo viaje a casa, ¿cuál es una manera de hacerlo un poco más divertido? 

Desarrollar un hábito del humor anima a las personas a encontrar otras formas de aportar ligereza y alegría a su trabajo. Como individuo, no tiene que crear el humor, puede ser un miembro de la audiencia. Puedes responder al humor de los demás. Y puedes tomarlo prestado, como agregar cómics a tus presentaciones. O puedes agregar imágenes humorísticas. La idea es ser más deliberado sobre cómo crearlo usted mismo.

¿Por qué el humor funciona en marketing?

Tanto el humor como el marketing son sobre comunicación. El humor es una forma de comunicación. Entonces, cuando piensas en algunos de los desafíos de marketing de hoy, el humor puede resolverlos. Un artículo del Times indicó que el consumidor promedio es bombardeado con 5,000 mensajes por día. El humor puede ayudar a atraer la atención y romper este desorden. Si logra que un consumidor se ría, lo hace escuchar. Si logra que escuchen, logra que aprendan y, en última instancia, actúen.

Groupon tenía un correo electrónico con el asunto que decía: «Cupones que nos enorgullecen (a diferencia de nuestro sobrino Steve)». Atrajo la atención y puede hacer que la gente sienta curiosidad. Esto puede impulsar el compromiso. Muchas cosas que intentamos lograr a través del marketing pueden ocurrir usando el humor.

¿Cuándo el humor no es apropiado en marketing?

Es importante que la gente entienda que el humor es más amplio que la comedia. El humor no significa necesariamente que tengas que reír. Es algo cómico, absurdo o incongruente que causa diversión. La mayoría de las campañas de marketing pueden beneficiarse agregando ligereza. Pero si su marca es muy seria inherentemente, puede que no sea apropiada. Si eres UNICEF, es posible que no tengas chistes, pero podrías usar una versión más suave del humor.

Para ser más específicos, hay tres razones por las cuales no es aconsejable: 1) objetivo inapropiado (si te estás burlando de alguien y no hay una buena relación, puede parecer agresivo), 2) tema inapropiado (el humor no es una excusa para hablar sobre un tema inapropiado), 3) un tiempo inapropiado (no quiero que mi cirujano cuente chistes en medio de la cirugía, pero tal vez en la sala de espera, está bien).

Antes de hablar sobre consejos, ¿hay alguna investigación que proporcione información sobre el humor?

Hay bastantes. Un estudio encontró que cuando los hombres usaban el humor, recibían una respuesta positiva el 90% del tiempo. Sin embargo, cuando las mujeres lo usaban, recibían una respuesta positiva solo el 20% del tiempo. Curiosamente, el 80% del humor que usaban los hombres estaba fuera de lugar. El 70% del humor que usaban las mujeres era humor autocrítico.

El humor autocrítico es apropiado si se encuentra en una posición de alto estatus y se percibe que tiene un alto estatus. Es bueno usar con moderación. Sin embargo, si lo usa continuamente, la gente se pregunta si la persona tiene problemas de autoestima. En los últimos meses, se realizaron investigaciones en las que hombres y mujeres hicieron exactamente la misma presentación que incluía humor.

Adivina qué … cuando los hombres lo usaban, se percibía que se sumaba a la presentación y se percibía que eran más competentes y seguros. Cuando las mujeres hicieron esto, no se percibió como algo positivo. Ahora, hubo algunos problemas con el estudio, a saber, el tipo de chistes utilizados, pero comparto esta investigación porque destaca que hay sesgos en el uso del humor como personas. Esto significa que el tipo de humor utilizado se vuelve muy importante

Es lamentable, pero los especialistas en marketing tienen que trabajar con los consumidores, no con lo que deseamos que sean. Esto puede extenderse a las marcas. Por ejemplo, si tienes una marca femenina o masculina, el tipo de humor que funcionará puede ser muy diferente.

¿Qué consejos tienes para que los especialistas en marketing hagan un mejor trabajo aprovechando el humor?

Es una herramienta. Y para mí, se trata de cómo educar a las personas para que utilicen esa herramienta de manera efectiva. Como cualquier herramienta, puede usarla para resolver un problema o arruinar algo. Aquí hay cinco consejos.

1. Sea claro sobre por qué quiere usar el humor: Tiene que tener una intencionalidad. El humor por el humor está bien. Pero debe tener un propósito sobre por qué lo está utilizando.

2. Use el mapa del humor (presentado más completamente en mi libro). Medio, audiencia y propósito: Medio: cómo comunicará el humor (es decir, por correo electrónico, en persona, un anuncio). El medio afecta el tipo de mensaje que puede usar, por ejemplo, el sarcasmo es difícil de lograr en el texto. La audiencia es importante en todas las formas de comunicación. Con humor, quiere entregar lo que el público necesita pero de una manera que puede ser inesperada. Su relación (o la de su marca) con el público también afectará la forma en que se recibe el humor. Finalmente, el elemento más importante es el propósito. ¿Por qué quiere usarlo? ¿Quiere usarlo para generar conciencia? O atención? Si desea usarlo para generar afinidad, puede usarlo de manera diferente.

3. En general, usar el humor para el marketing es más acerca de divertirse primero y ser positivo e inclusivo: No se trata necesariamente de ja, ja. Ir por diversión sobre la risa. Este es un lugar importante para comenzar. Puede haber un lado alegre del humor que sea inclusivo. Piense en Coca-Cola: no usan bromas ni hacen reír, pero motivan una alegría y un sentimiento inspirador.

4. Consistencia: Cuando puede usarlo de manera consistente en todo el marketing, se convierte en una parte más de la voz de la marca en lugar de un detalle de ejecución. Esto es importante. Si desea que el humor forme parte de la marca, debe usarse constantemente en toda la marca. Piense en Zappos o Southwest. Crearon marcas donde lo peculiar, el humor o la alegría eran parte de la voz de la marca.

5. Tome tiempo. Si el humor es parte de la marca, llevará tiempo establecerlo. Sea paciente. Puede dar algunos pasos en falso. Pero aprenda y coloque barandas para proteger la marca. Y no tiene que ser el creador, siempre puede contratar a un profesional para que lo ayude.

Forbes