La lealtad de los clientes actualmente está basada en clientes muy concientes de los precios y más proclives a mudar de proveedor que nunca antes. Por otro lado, las empresas son constantemente bombardeadas por mensajes de todo tipo por distintos canales, que tienen poca relevancia y no aplican a sus necesidades reales. Para las empresas, esto puede resultar confuso, y muy molesto, sin embargo históricamente el personal de marketing ha usado este método de ataque considerando que el uno por ciento de retorno es un éxito. Actualmente, esto no es más aceptable para interactuar con los clientes, especialmente si se pretende mantener los clientes existentes que están listos para cambiar de barco ante la primera señal de una oportunidad más barata. Considerando esta actitud de cambio los clientes y la actual inestabilidad económica, han emergido ciertas tendencias en CRM.
Mantener los Clientes Existentes
El costo de conseguir un cliente nuevo es 10 veces mayor que el de retener un cliente ya existente. Si combinamos esto con los presupuestos ajustados, vemos que el personal de marketing evalúa estrategias de retención para luchar contra la competencia. Los clientes existentes, aun durante una economía de recesión, ofrecen una gran posibilidad de revenue potencial que si se les hace la oferta adecuada, se puede transformar en una mina de oro. Conforme a un reciente reporte (CMO Council), el 76 por ciento de los ejecutivos senior de marketing consideran que no está aprovechando el potencial total de sus actuales clientes.
Conocer al Cliente
El personal de marketing está constantemente intentando conocer mejor al cliente, más allá de su historial de compra y datos genéricos para analizar como interactúan dentro de la empresa: cara a cara, en la web, a través del centro de contactos, o de dispositivos móviles. De hecho, los clientes que interactúan por múltiples canales, probablemente gasten entre el 30 y 50 por ciento más que aquellos que interactúan por un canal único.
Conocer al cliente también significa entender como modificar su comportamiento. Por ejemplo, muchas empresas están intentando que los clientes pasen a canales menos costosos. Una interacción cara a cara tiene un costo promedio de U$D3, por lo que resulta razonable incentivar al cliente que se contacte con un centro de contacto, donde el costo es de U$D1 la interacción o la Internet, donde es menos de un centavo. Los incentivos ayudan a que los clientes utilicen otros canales ahorrando dinero y permitiendo una posibilidad de comunicarse con el cliente de manera más frecuente.
Comunicación Inteligente
La comunicación es la base del CRM y las interacciones inteligentes son la clave para que las conexiones sean rentables. La tecnología impulsa la mayoría de los programas más innovadores de CRM por medio de uso de analytics en tiempo real que unen y vinculan toda la información existente desarrollando una vista de 360 grados del cliente. Cuando un cliente inicia una interacción, el CSR (representantes de servicios para clientes) debe estar equipado para ofrecer la mejor opción que coincide con las necesidades y deseos de dicho cliente. Solo por medio de un entendimiento total del cliente, puede CSR presentar una oferta inteligente que resulte interesante.
Las personas de marketing actuales intentan descubrir el revenue, ahorrar dinero y mantener las relaciones con los clientes, considerando los presupuestos más ajustados. Las recesiones no duran para siempre y ya estamos comenzando a ver señales de recuperación. De todas maneras, las chequeras no se abrirán repentinamente de manera de poder ejecutar docenas de campañas de marketing. Las campañas de marketing deben ser agudas y ágiles, con un enfoque a las necesidades de los clientes individuales. Las empresas que entienden este concepto y se comunican con sus clientes por medio de los canales apropiados estarán mejor preparadas para aprovechar los gastos que realicen sus clientes una vez que la recesión este oficialmente superada.
Por Diego Dubini, Account Manager, CRM Latin America, Infor
CONSULTORIO EMPRENDEDOR DE ESTRATEGIA DE NEGOCIOS
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Daniel M. Aisemberg – Director de IMPLANEX- (www.implanex.com). Más de 25 años en empresas de servicios y tecnología. Consultor especializado en Estrategias de Alianzas, Canales y Generación y detección de demanda. Así mismo brinda consultoría sobre Evaluación y selección de software ERP. Consultor de más de 18 empresas entre las que se destacan: Grupo ASSA, Novell, Datastream, Infosys, IDC, GIRE, Soft Office, Servgate, Mercap, Compusistem, Inworx, Front Range, Sistemas Activos, American Switching Network, Intelap, Synaptic Links, IncasePro Software, iLH Technology y otros. Ingeniero Civil, Lic. en Relaciones Humanas y Relaciones Públicas.Socio fundador de IMPLANEX y Director de Evaluando ERP
Excelente artículo. Habrá que ver como afecta todo el tema de los Social Media al CRM. Seguro que vemos muchas sorpresas.