Los días de lanzar un blog de marca o una fuente social, y esperar que llegue el tráfico, han terminado. Para forjar una verdadera conexión con su público y mover la aguja hacia los KPI de alta prioridad, es posible que deba cambiar su mentalidad sobre el contenido.
Cada año, mi equipo en Masthead Media asiste a Advertising Week New York para reunir conocimiento de la industria, no solo en nuestra propia especialidad – contenido -, sino en todos los aspectos del marketing y la narración de historias. (AW es una de las conferencias que recomiendo para los vendedores de contenido de todos los niveles).
El mes pasado, el equipo de Advertising Week le dio a mi equipo la oportunidad de presentar nuestro propio panel sobre el «Futuro del marketing de contenidos».
Nuestras panelistas se encontraban entre algunas de las principales mujeres en contenido, incluidas las ganadoras, las homenajeadas y las juezas de los Premios inaugurales Women in Content Marketing.
La discusión arrojó muchas ideas críticas sobre la práctica en constante evolución del marketing de contenidos. Así es como los expertos dicen que el contenido, y nuestra forma de aprovecharlo, debería cambiar y cambiará en el próximo año.
Dónde encaja realmente el contenido
El marketing de contenidos siempre está evolucionando, por eso la forma en que pensamos sobre cómo encaja en una estrategia general de marketing también debe evolucionar.
«Nosotros, como vendedores, debemos tratar el contenido como un producto», dijo Stephanie Stahl, Gerente General del Instituto de Marketing de Contenido. Explicó cómo existen paralelismos importantes entre la forma en que se desarrolla la tecnología y el ciclo de vida de una iniciativa de marketing de contenidos. «Si lo trata como un producto, hay pruebas constantes, iteraciones y muy poco tiempo para salir por la tangente».
Candice Jones, líder de contenido de marca en Amtrak, enfatizó la importancia de usar contenido para generar conversaciones auténticas con los consumidores. «Creo que a veces las marcas se enfocan en tratar de crear una gran pieza de contenido», dijo. «Pero si te estás perdiendo las cosas que resuenan natural y orgánicamente con tu audiencia, vas a perder oportunidades de ingresos».
Con ese fin, Candice desarrolló una «arquitectura de mensajería» que sirve como hilo conductor en gran parte del contenido de Amtrak y destaca la estacionalidad y las razones por las cuales las personas viajan en tren.
Ella enfatizó que un marco similar es «fruta fácil» para otras marcas que desean comenzar un programa de marketing de contenido.
Crear y probar con un propósito
Los panelistas discutieron la importancia de crear un propósito de marca fuerte. Gran parte de una estrategia de marketing de contenidos está vinculada a la misión central de una marca.
«Creo que las personas se confunden con el marketing de causas», dijo Stacy Minero, directora global de Twitter Arthouse. «Un propósito es tener un punto de vista y saber por qué existe su empresa, y luego pensar en cómo eso se traduce en los productos y los puntos de prueba».
Según Minero, un enfoque de arriba hacia abajo puede ayudar a las marcas a garantizar que su propósito esté entretejido en cada contenido y comunicación. «¿Cuáles son las historias que quieres contar en ese mapa para hacer más grande esa declaración de propósito?»
Pero puede llevar tiempo encontrar la declaración o el mensaje correctos.
«Los mensajes siempre terminan mejor después de haberlos probado», explicó Jamie Luke, Director de Contenido de The Foundry @ Meredith. «Pero el problema es que estamos viviendo en un mundo acelerado y las agencias necesitan algo ayer para sus clientes … el tiempo es tristemente un lujo».
El camino hacia el éxito del contenido
Hay muchas maneras de medir el éxito de una estrategia de marketing, y esas métricas a menudo dependen de determinar en qué parte del viaje del cliente encaja su marca.
«Muchas de nuestras marcas clientes están buscando un halo de marca. Solo quieren que su marca salga a la luz y tener una sensación de vínculo emocional con su marca», dijo Luke, señalando que un KPI que vale la pena es el tiempo que pasa el consumidor con el contenido digital «Desea que alguien lo lea o lo vea, lo ame, sienta una conexión emocional con él, lo deje, y luego lo recuerde y regrese».
Minero destacó el marco de «pensar, sentir, hacer». «En realidad puedes asignar todas tus métricas a eso», dijo. «Pensar es acerca de la conciencia; ‘sentir’ puede ser un seguimiento del sentimiento o la conversación que estás catalizando, ‘hacer’ puede ser clics y conversiones».
Jones compartió cómo su marca ve la medición, ya que es un poco diferente de cómo piensan los editores al respecto. Para Amtrak, el conocimiento de la marca cuenta, pero en última instancia, se trata de impulsar un aumento en la cantidad de pasajeros o ingresos. «Esto último tiende a ser más importante en términos de obtener la aceptación necesaria del liderazgo superior y obtener el presupuesto y otros recursos necesarios para continuar con nuestros esfuerzos y probar cosas nuevas», explicó.
Stahl lo resumió: «Si no planeas medir lo que estás haciendo, ni siquiera te molestes».
Las métricas cuantificables son críticas para saber si su estrategia de contenido está funcionando (¡o no!) Y para tomar decisiones inteligentes para mejorar el rendimiento durante el próximo ciclo.
Contar historias que importan
Más allá de las métricas, ¿de qué otra manera puedes saber si estás tomando decisiones inteligentes sobre tu contenido?
«Creo que lo que todos intentamos hacer es replicar lo que sentimos en nuestro intestino, la condición humana», dijo Luke. «Sabes cuando lees una gran historia. Esa» cosa «instintiva» es lo que todas las marcas buscan».
Jones y su equipo desarrollan la revista Amtrak The National, y se centran en destacar personas reales e historias que pueden ayudar a los viajeros a redescubrir lugares en los que han estado antes. «Usamos ese contenido para vincularnos con nuestras raíces», explicó. «Es una forma genial de continuar la conversación sobre viajar en tren».
Entonces, ¿qué viene después?
Las marcas continuarán invirtiendo en marketing experimental, predijo Minero. «Existe la IP original que una marca puede crear, o la sindicación de experiencias que ya están sucediendo. Hay mucho potencial allí, y solo estamos rascando la superficie».
