Quien logre llegar primero con un posicionamiento concreto posiblemente para siempre sea el dueño de la categoría.
Veamos dos ejemplos:
a) Llegar primero y recibir competidores en la misma categoría.
b) Llegar primero y recibir competidores que inician una nueva categoría y generan desplazamiento.
Para el primero de los casos podemos citar el potente posicionamiento de iTunes de Apple en el mercado de la venta de música online.
Primero Sony cerrando su plataforma Connect con el agravante de archivar el formato de reproducción de música ATRAC con el cual aspiraban a competir y reemplazar el MP3.
Más recientemente Virgin también ha anunciado la cancelación de sus negocios en la música online.
Dos marcas poderosas se retiraban vencidas. ¿Cómo es posible?. Muy simple, en la cabeza de los consumidores iTunes ocupa todo el espacio. No hay lugar para más. El que quiera competir deberá generar una nueva categoría. Por más que seas Sony, por más que seas Virgin.
Respecto de ello…
Veamos el caso opuesto.
Starbucks domina claramente el mercado de las “experiencias al momento de tomar un café”.
Piensen ustedes que solo en la Quinta Avenida Starbucks posee cuatro tiendas. En todo el mundo superan las 13 mil.
Siguiendo las leyes de posicionarse desde una percepción distinta, Starbucks está recibiendo la competencia de Tully´s quienes han encontrado su sitio destacándose como las cafeterías “verdes” para el cual han diseñado decenas de prácticas e iniciativas que han ido logrando resultados hasta lograr la mutación de muchos consumidores (en el mismísimo Seattle ) de Starbucks hacia sus locales.
Definen su cultura como ecológica y artesanal. Entre sus iniciativas se destacan el café orgánico, envases completamente biodegradables y luces fluorescentes de bajo consumo.
Donde hay un primero, el campo de batalla para vencerlo nunca puede ser el mismo.
Desconozco si Tully´s será el nuevo Starbucks. Quizá nunca lo sea. Quizá sí y a mediano plazo. Lo relevante es que encontró su sitio en el negocio y logro diferenciar bien su marca y su cultura del número uno.
Si logra convencer que su experiencia es mejor que la de su rival posiblemente lo sea.
Tully´s no es Sony…
Tully´s no es Virgin.
Tully´s es Tully´s y significa café artesanal y ecológico. Si Tully´s desea extenderse en otros negocios más vale que busque una nueva marca.
Le aconsejo si usted quiere profundizar en todos los aspectos de branding . Lea Al Ries. Sabe mejor que nadie que hacer con las buenas ideas de negocios.
Mis líneas están muy influidas por su escuela. Las conclusiones son propias.
* Prof. Germán Castaños. Creativo. Consultor en creatividad. www.ideavip.com.ar.
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