Belén López, profesora de la Escuela de Negocios y Marketing Esic, de España acaba de publicar el libro “Publicidad Emocional. Estrategias creativas”.
Palabras más, palabras menos sostiene que la fidelidad de un consumidor a una marca es solo sustentable y perdurable en el tiempo a la vez que se edifican vínculos a través de las vías emotivas de la persona.
La adhesión que provocan estas teorías está alcanzando límites insospechados tiempos atrás donde las técnicas cuantitativas, las ofertas basadas en las características intrínsecas de los productos provocaban una estandarización en los efectos que se estimulaban en el consumidor.
Hasta empresas que fueron muy mercadotécnicas, en el sentido estricto y antiguo de la palabra, como P & G y dicho por sus máximos exponentes directivos en Latinoamérica, ha virado hacia técnicas más vinculares y emocionales.
Dice Belén López : “los consumidores quieren sentir que han hecho una buena compra y al mismo tiempo desean sentir satisfacción por ella. Detrás de la palabra satisfacción tendríamos que mencionar aspectos psicológicos, de conexiones internas con los individuos. En ese sentido, los consumidores aprecian que las marcas pongan a su disposición productos de calidad, que estén bien diseñados, porque todos estos aspectos los valoran. Pero ahora buscan también un vínculo emocional con las marcas. Lo que quieren es ser sorprendidos y sentir que las marcas pueden proporcionarles momentos especiales en sus vidas. El marketing ante todo debe aportar ilusión. Debe lograr que el público busque un determinado producto y previamente deber crear nuevas expectativas en él. Lo emocional sería la clave para lograr ese vínculo”.
Las experiencias vinculares de diversa índole, las ilusiones que despiertan los nuevos productos ( o viejos reciclados) apuntan a despertar emociones, por ejemplo, desde la vía sensorial. Desde lo olfativo existen empresas especializadas en generar sensaciones por esa entrada. Aromarketing, una empresa especializada en esos aspectos cuenta con franquicias en toda Latinoamérica además de perfumar cada emprendimiento de acuerdo a las necesidades del cliente y a las expectativas del negocio. Por otras vías sensitivas, como lo visual y lo auditivo, Audi generó una exitosa campaña donde se conjugaban la gráfica y la música sin decir una sola palabra.
El consumidor se ha complejizado en sus gustos, se ha cargado de exigencias en sus pretensiones. Pretender seducirlo, o peor aún, fidelizarlo con las viejas herramientas de mercadotecnia es “ jugar en blanco y negro”.
Una vez más, las herramientas que provee la creatividad deben ponerse al servicio de generar esas experiencias e ilusiones que hagan sentir al consumidor parte de un mundo.
El mundo de tus productos. El mundo de tus servicios.
El mundo de tu marca.
* Prof. Germán Castaños. Creativo. Consultor en creatividad. www.ideavip.com.ar.
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