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EL ERROR DE COCA COLA

Leí esta noticia hace ya un par de meses y siempre supe que quería escribir sobre este tema, que lo siento, lo percibo como definitivamente crucial para el futuro de las compañías.

El artículo publicado en diversos diarios del mundo, en este caso de La Prensa de Panamá decía, en sus líneas introductorias, así:
“Coca-Cola Co., el mayor fabricante de refrescos del mundo, ha reestructurado la retribución de sus directores y solo les pagará si la empresa alcanza sus objetivos, una medida impulsada por Warren Buffett, miembro del consejo”.
La información se completaba con el siguiente dato: “Los directores recibirán anualmente acciones por valor de 175 mil dólares, que podrán canjearse por efectivo a los tres años siempre que la compañía registre un crecimiento del beneficio por acción del 8% al año, dijo Coca-Cola." Y finalizaba con lo siguiente: "El hecho de que los directores puedan quedarse sin una retribución es significativo", dijo Charles Elson del centro de gestión corporativa de la Universidad de Delaware. "Muestra la confianza, por parte de los directores, en que la compañía tendrá un buen futuro".

Reconozco que en la mayoría de sus aspectos pueda ser una decisión positiva.

Pero pues bien, respecto de la creatividad… ¿Qué creen?

Ligar la retribución a resultados es una práctica cada vez más frecuente en el mundo empresarial y si bien, puede obrar como estimulante para que ningún directivo “duerma en los laureles” lo desaconsejo abiertamente si queremos directivos abiertos a la nueva era de la creatividad.

¿Por qué?
El objetivo es claro: Poder llegar al 8% anual.
Hay un condicionamiento y ¡bien claro!. Esta marco decisional afecta claramente el marco conductual de los directivos.

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Llegar al 8% anual puede implicar tomar menos riesgos por decisiones que, en el largo plazo, pueden ser realmente favorables a la compañía, comprometiéndose con decisiones cortoplacistas que se limiten a cumplir objetivos. El directivo ya no es un buceador del presente y un creador del futuro, simplemente su “foco” está en el 8%. Este foco tan concentrado le impide desarrollar acciones, pensar alternativas, imaginar escenarios donde la creación de conceptos divergentes, los “productos del futuro” no se corresponden con las necesidades propias de la compañía: el 8%.

Ya se sabe, la creatividad está asociada a riesgos. El mundo gira en torno a la creación incesante de nuevos productos y servicios. En definitiva, de nuevos paradigmas.

¿Ustedes creen realmente que un ejecutivo puede apostar por una “idea loca” bajo estas circunstancias? ¿Aún cuando la idea pueda subir, no para este año obviamente, el listón del 8%?

El ejecutivo se encuentra motivado de manera extrínseca (un objetivo, un 8%, allá vamos) descuidando la motivación intrínseca del individuo, esa que le permite realizarse individualmente a través de su compañía. Esa que le permite traspasar cualquier frontera, superar cualquier obstáculo, vencer cualquier dificultad, imaginar las mejores opciones…trabajar desde el corazón.

La mejor fuerza para una compañía es, sin lugar a dudas, los individuos intrínsicamente motivados.

La fijación de límites es un “chaleco de fuerza” a la creatividad y decisiones rompedoras de mercado (no es la solución en la que más creo pero ¿una banda flexible entre el 6% y el 10% no estaría acaso un poco mejor?).

La supresión de los “chalecos de fuerza” es capaz de liberar las mejores ideas de una compañía, no solo de sus directivos sino de cada uno de sus empleados. Para este último objetivo siempre recomiendo “desjerarquizar las neuronas de la compañía” (las mejores ideas pueden provenir de cualquier individuo).

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Admiro a Coca Cola como pocas empresas, pero en esta decisión…siempre recordando que estamos hablando de decisiones que afectan a la creatividad… déjenme finalizar con un signo de interrogación (¿?)

* Prof. Germán Castaños. Creativo. Consultor en creatividad. www.ideavip.com.ar.
Para diseño creativo de productos o servicios, acciones de marketing, publicidad, disertaciones, talleres o desarrollo del potencial de creatividad individualizada: info@ideavip.com.ar

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