En la lucha por ocupar un lugar en la mente del consumidor, posicionar una marca o incrementar la curva de valor de un producto afectan en la mente del receptor múltiples causalidades: de implicancia ambiental, geográfica, cultural, económica, psicológica y más. Muchas más.
En esa lucha la creatividad se ha transformado en un “activo estratégico” de las empresas.
Conocer los efectos psicológicos que operan, de manera inconsciente, en la mente del consumidor, ayuda a desarrollar acciones más efectivas.
Veamos hoy, dos de ellos.
El efecto Von Restoff, o efecto de aislamiento, por el cual un evento está destinado a ser recordado con mayor potencia y durabilidad siempre y cuanto logre distinguirse lo máximo posible del resto. Piensen ustedes en la cantidad de servicios, que aún brindando satisfacción total al cliente, esa satisfacción no logra ser distintiva en relación a otros servicios que tienen el mismo objetivo. No solo es un problema de satisfacción total, aunque es un objetivo que nunca debe dejar de cumplirse. En el mundo actual hay que satisfacer y…distinguirse del resto.
Moraleja: para lograr disparar el efecto Von Restoff en el consumidor…..CREATIVIDAD.
El efecto de primacía, directamente ligado con lo que se aprende (aprehende) primero. Para “pegar” primero hay que inventar una categoría distinta. Ya no se trata de tomar más espacio dentro del “market share”. Se trata de abrir un espacio de “market share” nuevo. Ser el primer jugador dentro de un espacio sin ocupar. Ser “first mover”. No podemos ver un nuevo espacio, si siempre estamos abocados a las mejoras incrementales de lo que ya poseemos y del mercado en el cual estamos jugando. SER, a través de las aguas saborizadas, creó una nueva categoría de la cual fue “first mover” y, por ende, primer jugador. Hoy, muchos jugadores están compitiendo dentro de la categoría “aguas saborizadas”. Pero, a decir verdad, ninguno ha logrado el nivel de recordación de marca de SER. A veces, ser primer jugador y creador de categorías tiene sus ventajas.
Moraleja: para lograr disparar el efecto de primacía en el consumidor…..CREATIVIDAD.
Permitiéndome adaptar las líneas de Derek Bok, ex rector de Harvard:” si crees que anexar la creatividad a tu empresa es superfluo, prueba con hacer siempre lo mismo que tus competidores”
* Prof. Germán Castaños. Creativo. Consultor en creatividad. www.ideavip.com.ar.
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