Para comenzar veamos el ranking de las empresas que más invierten en I + D + i ( investigación + desarrollo + innovación )
1. Ford
2. Pfizer
3. General Motors
4. DaimerCrysler
5. Microsoft
6. Toyota
7. Johnson & Johnson
8. Siemems
9. Samsung
10. Glaxo
11. IBM
12. Intel
13. Novartis
14. Volkswagen
15. Matsushita
16. Aventis
17. Nokia
18. Sony
19. Roche
20. Honda
21. Telefónica
Claramente podemos a algunos tips simples y contradictorios a la vez:
1. Apple no figura entre las empresas que más recursos destinan a I + D + i; sin embargo , si realizamos una encuesta que mida la percepción de Apple seguramente se encontrará en los primeros lugares. Con lo cual podemos concordar que el nivel de innovación junto con el de percepción de la innovación no van exactamente de la mano. (Una encuesta nunca puede medir factores objetivos sino como el público percibe el motivo de la encuesta)
2. El invento del año fue, según la revista Time, el iPhone. Sin embargo la tecnología de “multitoques” no fue inventada por Apple sino por Fingerworks en 2005. Los códigos del iPhone tampoco son invención de Apple sino de AT&T. La percepción de innovación se obtiene entonces, también por generar campañas de marketing poderosas (Apple generó la sensación en el lanzamiento del producto que no había iPhone para todos generando grandes colas y, como consecuencia, gran publicidad), por obtener diseños atractivos (el móvil lo tiene) y por mover la relaciones públicas de manera prolija y potente (en esto Al Ries lleva toda la razón).
3. Las pretendidas declaraciones de auto-localizarse como innovadores tampoco garantiza la pretensión de ser considerados por el público como innovadores. Frases como “ Gillette es innovación” o “ 3 M el espíritu de la innovación” no aplica directamente al consumidor. El público quiere menos declamación y más acción.
4. La gran innovación de Apple, según mi entender, está en un valor que ninguna compañía puede replicar: en el vínculo con su gente, en la mística de sus productos. Las tecnologías pueden ser replicadas con facilidad, un vínculo con raíces profundas de ninguna manera.
Parafraseando un viajo adagio: “ No solamente hay que ser innovador, también hay que parecerlo”
* Prof. Germán Castaños. Creativo. Consultor en creatividad. www.ideavip.com.ar.
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