¿Me da tres kilos de valor?
Voy a llevar 10 metros de valor…
Aunque no lo sepamos o no nos demos cuenta, cuando hacemos comunicación
para nuestra marca y nuestra oferta (productos o servicios) y lo hacemos sistemáticamente y con una orientación definida, lo que estamos haciendo es adquirir y sumar valor para ellas.
Su producto, o su servicio, ese que con tanto esmero y cuidado usted desarrolla, sostiene y optimiza, tiene dos tipos de valores para su demanda.
Uno, el valor concreto, lo que es concretamente, como está hecho, su calidad, la solución o satisfacción que brinda, etc
El otro, es el valor simbólico, su imagen, lo que finalmente es percibido de él, lo que se construye en la mente de sus consumidores o prospectos por medio de la comunicación, a través de la suma de mensajes o estímulos que ese consumidor ha recibido de ese producto o servicio.
Para entenderlo con un ejemplo, todos sabemos que las cadenas de supermercados siempre tienen algunos productos mucho más en precio y otros no tanto.
En la cadena X estarán mucho más baratos que en los otros la manteca y el aceite,
pero la leche y el jabón en polvo probablemente estén por encima de las otras cadenas. Y en la cadena Z casi con seguridad la situación sea la inversa.
Sin embargo, alguna cadena ha logrado ser percibida como la de más bajo precio
(la de más bajo precio en todos los productos). Ese, es el valor simbólico que construyó esa cadena.
Algunas marcas se posicionarán como de calidad o premium, las de mejor servicio, las más divertidas, las de mejor relación precio/calidad, etc.
Sea cual fuera el posicionamiento que se defina para la marca, si se logra, se obtendrá un valor simbólico que enriquecerá enormemente el valor de nuestra propuesta.
De allí, el valor de las marcas.
Un viejo axioma dice que los mercados se compran.
Que se compran o con precio o con imagen.
En la primer opción se sacrifica rentabilidad para competir por precio y así obtener una porción de mercado.
En la segunda se invierte en imagen, de manera tal de sumarle valor a nuestra propuesta para tomar esa porción de mercado.
La primera es mucho más débil. Si otro competidor baja su precio atenta contra nuestra posición competitiva.
La segunda, si fue bien construida y se corresponde con la demanda, es mucho más sólida y perdurable si se la sostiene.
Obviamente, la posibilidad de construir valor simbólico tiene que ver con los recursos, pero también vimos en otras ocasiones que no solamente con los recursos económicos, sino también con los intelectuales.
No nos olvidemos que todo comunica, no sólo la publicidad. El packaging, la papelería, la marquesina, el uniforme de los empleados el formato del e mail que envía, como atiende su recepcionista, su logotipo, su precio, su distribución, su presencia en Internet, su presencia en el punto de venta, todo habla de su marca y de su producto o servicio.
Seamos inteligentes y creativos! Valoremos nuestra propuesta para que la demanda la valore y veremos que así, nuestra propuesta vale más.
Jorge Imhof. Director. OpenMind/TSJN
