En los últimos años mucho se ha escrito, expuesto y debatido acerca de los desafíos que provocó el disruptivo fenómeno 2.0 en el campo corporativo.
Empresas, consultoras, académicos y profesionales de distintas disciplinas han invertido gran parte de su tiempo y esfuerzo en comprender su génesis y alcance; formulando, en consecuencia, postulados teóricos, líneas de análisis e investigación y planes de acción para intentar apropiarse de las oportunidades y evitar las amenazas de no asumir el riesgo.
Gracias al aprendizaje capitalizado en este tiempo, en base a los casos de éxito y fracaso, podríamos afirmar que la web 2.0 presenta, al menos, estas principales características:
– Carácter disruptivo. Las innovaciones disruptivas, como afirmara Christensen, implican necesariamente la resignación de la mentalidad actual.
– Es un fenómeno social, no tecnológico. Si bien parte del avance de la unidireccionalidad a la multidireccionalidad se debe a la tecnología, no es el foco del cambio ni debería ser el foco de análisis.
– Otro factor excluyente a la hora de pensar en 2.0 es comprender que transciende, claramente, a la comunicación.
La Comunicación Interna pensada en una lógica 2.0
En materia de Comunicación Interna, no son muchos los casos de éxito que han logrado apropiarse del verdadero espíritu 2.0 en su gestión. A menudo sucede que se aborda el tema desde las tácticas, implementando distintas herramientas o plataformas 2.0, olvidando formular las estrategias y otros factores clave que persiguen la esencia del modelo.
Retomando las características del fenómeno 2.0, recién mencionadas, veamos cómo se adaptan al campo de la Comunicación Interna.
– Carácter disruptivo: La 2.0 no es una versión superadora de la 1.0; por el contrario, propone una lógica comunicacional distinta. Conforma un escenario donde la comunicación encuentra su mejor estadio. En este sentido, cuando una compañía decide incursionar en comunicación interna 2.0, debe reconocer como punto de partida que no se trata, simplemente, de mejorar los canales existentes ni de generar nuevos; por el contrario, propone el pasaje de un modelo basado en emitir información (un emisor y un receptor) a uno basado en la comunicación (dos partes activas).
– Fenómeno Social: si bien la tecnología permite que todos los usuarios puedan crear un blog, una cuenta de Twitter o un usuario en Facebook; no es la tecnología la que genera el espacio horizontal que se necesita para que funcione la 2.0. Es decir, no alcanzaría un microblogging, ni un chat interno para que una empresa se comunique multidireccionalmente. Para conversar se necesita voluntad de diálogo, se necesita de personas que quieran hablar y personas que estén dispuestas a escuchar.
Al tratarse de un fenómeno social, es preciso pensarlo en el marco de la cultura corporativa. Se debe evaluar la posibilidad de adaptar una cultura 1.0 a una cultura 2.0. La cultura 2.0 exige, en otras cosas, una estructura basada en las personas, trabajar habilidades corporativas como la innovación, la colaboración o la capacidad de escucha; exige un estilo de liderazgo facilitador, orientador; empleados dispuestos a trabajar en red. En consecuencia y como resultado, una cultura basada en la transparencia, en la apertura y en la participación. En este sentido, resulta imperioso contar con la colaboración de la alta dirección. El compromiso de la “cúpula” de la empresa con la filosofía 2.0 es uno de los elementos que destinará su éxito o fracaso. El paradigma colaborativo que propone, entre otras cosas, esta nueva era desafía las gestiones actuales y son, entonces, ellos quienes primero deben adherir al cambio.
– Trasciende la comunicación: La 2.0 “pone un manto” sobre todas las actividades de la empresa. Se trata de una nueva modalidad de gestión, donde se ven implicadas todas las aristas del negocio y todas las áreas de la compañía. Recordando las palabras de McAfee “la empresa 2.0 para generar identidades de valor exige colaboración, una innovación más participativa y la posibilidad de filtrar información”; y esto claramente excede los alcances de la comunicación.
El management 2.0 no viene a “poner en jaque” los principios históricos de la administración; todo lo contrario, están más “vivos” que nunca. La alineación de todos los elementos y áreas de la compañía y la correspondencia entre las actividades se han convertido en pilares para obtener una gestión exitosa, o con ánimos de serlo. No se trata sólo de sinergia entre las distintas actividades de la empresa; sino también de coherencia con el estilo de dirección, los valores corporativos, los sistemas de control, de reclutamiento, la gente que conforma la empresa…todo!! Excluyentemente, debe estar en armonía. ¿Por qué? Porque el mundo corporativo exige coherencia y transparencia.
FODA de la Comunicación Interna 2.0
Para discernir cuánto depende de la Dirección de Comunicación y cuánto de la empresa lograr una gestión de comunicación interna 2.0 exitosa, resulta válido el ejercicio de exponer al objeto de estudio a la matriz FODA.
A fin de suscribir el objeto de estudio a este análisis, interprétese “adentro” como el área de comunicación interna, y como el “afuera” a la empresa. De ser así, considérese Fortalezas y Debilidades a las propias del modelo comunicación interna 2.0; mientras que las Oportunidades y Amenazas a las que podrían manifestar las compañías frente al modelo.
Fortalezas
-Poner de manifiesto el sentido más genuino de la comunicación.
-Posicionar a la comunicación en un lugar estratégico dentro de la cadena de valor.
-Generar información de interés real para quienes conforman el público interno.
-Generar valor para la dirección y para los colaboradores.
-Enriquecer los planes de comunicación con multiplicidad de canales de comunicación nuevos.
-Generar nuevos y múltiples emisores de información.
-Otorgar al DIRCOM un nuevo espacio de trabajo, como facilitador de estas conversaciones.
Oportunidades
-Incentivar la colaboración.
-Generar, gracias a la colaboración, oportunidades de mejora en otras áreas. Por ejemplo: optimización de procesos.
-Aumentar el sentido de pertenencia de los empleados para con la compañía.
-Aumentar la identificación y compromiso para con los objetivos corporativos.
Debilidades
-Utilizar estos canales para multiplicar sólo el mensaje corporativo, sin permitir la palabra de los colaboradores.
-Realizar un proceso de implementación inadecuado para la cultura vigente.
-No incentivar la participación de los colaboradores.
-Métodos de medición inadecuados que en vez de incentivar el uso, maten a la herramienta.
Amenazas
-Generar un híbrido en la cultura corporativa, si no está correctamente alineado con el modelo de gestión.
-Generar más división entre los colaboradores: quienes se suman al proyecto y quienes sostienen las modalidades actuales de trabajo.
-No saber capitalizar la colaboración, lo que no rescataría el sentido último de la comunicación interna 2.0.
-Perder la capacidad de atraer a nuevos talentos y retener a los que hoy forman parte de la empresa.
Este análisis deja entrever, una vez más, que trabajar holísticamente en un modelo de negocios 2.0 es otra clave fundamental de éxito. De no ser así, el aporte de la comunicación interna será pura cosmética, sólo que ahora en un nuevo envase, un “maquillaje 2.0”. Tanto las “oportunidades” como “amenazas” que aventura una gestión en comunicación interna 2.0 están “a la misma distancia del punto de partida”. Así, de la misma manera que una fortaleza bien trabajada puede acercar la gestión a las oportunidades; un trabajo no planteado en conjunto puede acercarla “por el mismo precio” a las amenazas.
De esta manera, resultaría poco prudente proponer un recetario o decálogo de pasos a seguir para lograr un modelo exitoso de comunicación interna 2.0. Lejos de esto, los profesionales del área que se animen a llevar la bandera del cambio, deberán indagar cuidadosamente las particularidades del escenario interno y ser rigurosos en la lectura y consideración de todos los elementos propios de la cultura y gestión corporativa.
