Ya sea dentro del departamento de Comunicación de la empresa como de manera tercerizada, contar con recursos idóneos para llevar adelante las gestiones con los medios es una tarea que requiere algunas características puntuales y bien definidas. Aunque para muchos, tal vez por desconocimiento, esto es algo que “cualquiera con un par de contactos” podría realizar, la realidad es que no es así.
En primer lugar, la persona o el equipo al que uno le entrega la comunicación externa de su empresa y, puntualmente, la prensa de la misma, será la encargada de la imagen de la firma en los medios. Por lo tanto, dejar esto en malas manos o en las manos incorrectas podría significar, en el mejor de los casos, una campaña poco exitosa (es decir, poco rebote mediático, por lo que la inversión no daría los frutos esperados). Sin embargo, existen riesgos mayores, entre los que se encuentran desde una proyección errónea de lo que la compañía realmente necesita destacar o comunicar hasta la construcción de una imagen negativa a causa de la inexperiencia del equipo para manejar una crisis o detectar una posible fisura en la comunicación a tiempo.
Por eso, ni escribir bien ni contar con una agenda nutrida de contactos son méritos suficientes para garantizar una buena asesoría y campaña de prensa. ¿Qué cualidades debería tener entonces el responsable de esta área?
Redacción impecable
Por supuesto, este es un ítem importante y fundamental. El comunicado que llega a los medios no sólo no debe contener errores de ortografía, gramaticales o de puntuación sino que, además, debe ser contundente, claro, conciso y bien organizado. Por eso, no basta con escribir bien o haber aprobado Lengua en el secundario.
Redacción periodística
Tampoco alcanza con haber pasado el artículo por el corrector ni con contratar a un novel escritor con ansias de trabajar. La comunicación periodística tiene sus propios códigos, estructuras y lenguajes, por lo que dejar la prensa en manos de alguien que desconoce esto puede ser uno de los motivos por los cuales no se logra el impacto esperado.
Manejo de los contratos de lectura
Cada medio tiene su propio tono, enfoque y código a la hora de relacionarse con sus lectores. Por lo que tratar a todos por igual y ofrecerles un mismo material único y uniforme es otro de los errores que una empresa que invierte en la comunicación externa no debería permitir. Es necesario estar al tanto de estos contratos de lectura para, entonces, saber cuándo proponerle una nota a un medio y cuándo no, así como el tono que debería tener el artículo que le acercaremos al periodista para que la tenga en cuenta.
Agenda
Aunque hay colegas que hacen hincapié en su agenda y su vínculo estrecho con algunos periodistas, lo cierto es que de todos los ítems a tener en cuenta, éste es el de menor peso. Por supuesto que es importante contar con los contactos pertinentes, pero todo eso, con un poco de tiempo y, a veces, algo de astucia se consigue. El foco debe estar en el ángulo elegido y en cómo comunicaremos ese material. El amiguismo no necesariamente garantiza publicaciones y, en los casos que lo hace, no siempre son las deseables. Los periodistas son profesionales de los medios y eligen sus contenidos en base a aquello que realmente les aporta valor, sea o no sea amigo del agente de prensa. Por otro lado, además, comprometer o pedir favores a conocidos del medio para sumar una publicación más no habla bien del trabajo del profesional elegido para llevar adelante la prensa de la empresa, sino simplemente de su facilidad para hacer amigos. Cuando sea necesario manejar una crisis o pensar ideas más allá de su red de confianza, comenzarán los verdaderos problemas.
Información
Un profesional que trabaja con medios y empresas no puede estar desinformado. ¿Acerca de qué debe informarse? Básicamente, de todo. A un verdadero comunicador no habría ni que decírselo; se supone que esto es parte de su tarea diaria. Al igual que un auto no puede avanzar sin combustible, quienes trabajan en y con los medios no pueden desarrollarse sin información. Y si lo hacen, créanme, a los pocos metros chocan de frente contra un paredón. Es que estar al tanto de la coyuntura nacional e internacional, de las tendencias en los diferentes rubros que maneja, de las últimas novedades en esas áreas, de lo que está haciendo la competencia, de los cambios de diseño o estrategia de los medios, de la aparición de nuevos diarios o la desaparición de otros, y de las temáticas de interés para cada periodista al que intentará contactar son tareas fundamentales y nodales de este trabajo. ¿Quiere saber si está eligiendo bien a su asesor de prensa? Pregúntele entonces qué sabe u opina sobre la noticia destacada del día de ayer o sobre el artículo publicado en la revista de su interés. Tomarse varias horas al día para repasar los medios más importantes así como aquellos relevantes para sus clientes es una obligación de cualquier comunicador. Por supuesto, ahondar además en el rubro de la empresa que lo contrató también es condición sine qua non para obtener buenos resultados en su campaña de posicionamiento.
Creatividad y capacidad de análisis
Un asesor que no pueda ver más allá del árbol no podrá ayudar a una empresa que quiera visibilidad a largo plazo. Es necesario saber sacarle el jugo a las piedras, ver esos ángulos que muchas veces ni los propios involucrados en la compañía pueden ver y que sólo una persona que conoce el negocio de los medios puede hacerlo. El objetivo es justamente ser ese puente entre unos y otros, y para lograrlo hay que encontrar los materiales que nos ayuden a construirlo. Todas las firmas los tienen, sólo hay que saber agudizar los sentidos, estar atentos a la coyuntura, a las novedades, tendencias y a la posibilidad, incluso, de generar noticias propias para marcar agenda.
Estas características no deberían ser opcionales, sino obligatorias. Todas y cada una de ellas deberían describir a la persona que se encarga de la prensa de una empresa, ya sea de manera interna o externa, tanto si trabaja sola como si dirige un equipo.
Por último, un perfil muy interesante que puede sumar puntos extras es el de aquel licenciado en comunicación que tenga o haya tenido la oportunidad (y habilidad, por cierto) de trabajar de los dos lados del mostrador. Esto es: que se haya desarrollado como periodista en medios importantes y sepa, entonces, cómo se manejan estos profesionales, sus horarios, costumbres, volúmenes de trabajo y más. Sólo quien haya pasado por una redacción puede saber qué puede serle útil a un colega y qué no, cómo y cuándo hacérselo llegar y todas las maneras que tiene de facilitar su trabajo y, por ende, el propio.
