A día de hoy, ya nadie duda que una marca se crea a través de la experiencia del cliente en los distintos puntos de contacto que este mantiene con la marca, desde el espacio físico hasta las redes sociales pasando por la publicidad. Así el branding, a pesar que algunos creen que se trata de una disciplina centrada en el diseño y la parte visual, es el manejo óptimo de todas las promesas y experiencias de marca para lograr consistencia, coherencia, valor y atracción; aspectos que por supuesto incorporan de manera esencial los componentes de diseño y visuales. El concepto de gestión de la marca se ha extendido, con importantes matices a otros ámbitos, como el político, el deportivo, las fundaciones, las celebridades e, incluso nuestra propia marca personal como profesionales; pero nos vamos a centrar en su ámbito tradicional.
En definitiva, el branding consiste en la creación, implementación y retroalimentación de propuestas y expresiones de marca se entiendan universalmente, sean creíbles, ejecutables y superen la prueba del tiempo. Ya sea por el diseño del producto, su nombre, su comunicación, la experiencia del usuario, una interacción personal o la selección de colores, todos tienen que expresar y reflejar la propuesta de la compañía a través de la marca. Aspectos que en la mayoría de los casos las empresas olvidan gestionar de manera consistente y de manera integrada.
Uno de las características mas relevantes, de los últimos años, es la perdida de importancia de la publicidad convencional en el proceso de construcción de marca; es indudable que ayuda, siempre y cuando, al igual que el resto de la comunicación, vaya de la mano de la estrategia de la marca. Si esto no es así incluso puede llegar a perjudicar a la marca alejándola de sus públicos objetivos y generando perdidas en su valor. Un valor de marca que es su capacidad para generar beneficios a largo plazo; cuando un consumidor compra un producto entran en juego varios factores: calidad, packaing, diseño, precio y en función de la categoría la marca, agregando o restando valor al producto o servicio. Así, dependiendo de la marca, y el sector en el que esta se encuentra, influye en mayor o menor medida en la elección por parte de los consumidores; si pensamos en marcas como Coca Cola, Prada o Nike se puede afirmar que el peso de la marca en la decisión de compra del consumidor es superior al 60%/70%, compran una marca, una experiencia, una imagen, no un producto. El caso contrario se puede encontrar en productos genéricos como una bombilla o incluso la gasolina, donde el peso de la marca es mínimo en la decisión de compra del consumidor, siendo relevantes factores como el precio o la cercanía.
A pesar de lo anterior, no te engañes da igual el sector en el que trabajes que la marca bien trabajada siempre será relevante en el proceso de decisión del consumidor. Aunque la creencia generalizada es que las marcas mas valiosas viven en el mundo del consumo, si echamos un vistazo al Ranking “The Best Global Brands” de Interbrand, nos encontramos como marcas que se desarrollan casi en exclusiva en el mundo del B2B, como: Intel, SAP o GE, tienen son valiosas y relevantes en los procesos de toma de decisión. Si tomamos como referencia el de los servicios profesionales (Abogados, Consultoría y, Auditoria) nos encontramos multitud de casos que vienen a demostrar el poder de la marca.
Las compañías con marcas valiosas saben que son capaces de generar expectativas de rentabilidad en el largo plazo, gracias a que sus marcas gozan de niveles muy altos de diferenciación, reconocimiento, preferencia, lealtad y potencial para captar a un número cada vez mayor de consumidores. En definitiva, la marca influye en generar demanda, lo que se traduce en ventas y rentabilidad, lo que se genera a través de la fortaleza de sus factores internos y externos; impulsar estos factores es la labor del branding.
Sin duda, hoy es reconocido, que las marcas representan valor económico; mientras que en el pasado los activos tangibles, como las fabricas o inmuebles, representaban la mayor proporción del valor económico de una firma, hoy en día los activos intangibles, entre los cuales esta la marca que en muchos casos es el más importante, van incrementando su valor en los balances. Partiendo de esta proposición, para empresas medianas y pequeñas, el valor económico que pueda generar la marca representa una oportunidad única, ya que cuando tu éxito no depende tanto de los activos tangibles, que de ser así a priori es una gran desventaja frente a la competencia global, sino que depende en mayor medida de tu creatividad, de conectar con el consumidor y, con tus modos de hacer; en definitiva de tu marca.
Lo cual supone un enorme reto en un momento como el actual de crisis económica, ya que en estos momentos es cuando la mayoría de los directivos deciden casi invariablemente recortar inversión en marcas, aunque comprensible porque para ellos es la inversión más intangible, lo cierto es que debiera ser a la inversa como vía para incrementar su fortaleza como compañía y “blindarse” a través de la marca, en la medida de lo posible, de la caída del consumo.
Por otro lado, en el momento en que el debate entre el marketing racional (mi detergente lava más blanco) y el marketing emocional (Coca Cola es felicidad) se ha decantado del lado del emocional, desde el momento en que el detergente de marca distribuidor de turno lava igual de blanco por la mitad de precio. Entonces es el momento de apostar más fuerte por la marca, a través de estrategias únicas que combinen ambos componentes, emocionales y racionales, posicionándonos en la mente del consumidor.
Como comentaba al inicio de este artículo, la tendencia en el mundo de las marcas es depender cada vez menos de la publicidad en medios convencionales, al tiempo que cada vez es más complicado captar la atención del consumidor, así que las compañías optarán por diversificar estrategias dando mayor peso al branding si quieren sobrevivir a un entorno cada día mas competitivo, lo que implicara un manejo más científico y profesional de uno de sus más importantes activos, la marca.
Autor: Fernando Barrenechea.
Consulting Director en Interbrand. Consultor en Estrategia de Marca y Comunicación, cuenta con más de 15 años de experiencia en posiciones de Dirección en entornos internacionales (estrategia, desarrollo de negocio, marketing y comunicación), en distintos sectores (financiero, entretenimiento, consultoría de negocio, internet y servicios de marketing). Es Licenciado en C.C. Económicas y Empresariales por la UAM, Certificate in Journalism por la Universidad de Nueva York, Marketing Management Diploma por London School of Economics, Executive MBA por el Instituto de Empresa y PDD por IESE.
