Un adicto emite dopamina pero pronto es removida y su efecto dura poco. El fármaco evita que sea barrida y logra que persista más tiempo. Son como los anteojos que ayudan mientras se tienen puestos. La droga regula la impulsividad pero no cambia la personalidad. Se puede hacer mucho educando el cerebro: aprender a administrar el tiempo y metodologías de estudio. Si alguien es desordenado, la medicación no ordena los papeles.
Una vieja pesadilla. Las máquinas están reduciendo la mano de obra humana, el trabajo de por vida ya pertenece al pasado. El desempleo entre jóvenes no calificados ronda el 22%. EEUU e Inglaterra no encararon el problema y lo dejaron en manos de instituciones sociales. Hay soluciones políticas para el desempleo en el norte de Europa, donde evitan el capitalismo financiero y protegen a las empresas con capital para el crecimiento. Noruega y Suecia coordinan esfuerzos para incluir a los jóvenes en su primer empleo. Los alemanes dedican grandes recursos a capacitación, los holandeses complementan los sueldos de los que trabajan media jornada. Finlandia hizo de la educación y de la igualdad de oportunidades su política de estado. Otros países piensan en chico. Para romper con esa herencia hay que actuar de forma decidida. La expansión de la desigualdad y la pobreza en Argentina se vio en el examen de OCDE -Pisa 2009- El aumento de la inversión educativa no se tradujo en disminuir la desigualdad.
Neuroeducación. Hay que descorrer el velo que impide conectarse con la vocación, el “conócete a ti mismo”. Muchos se desvían, hay lucha entre las competencias con las preferencias y surge el estado de insatisfacción. Ir contra natura afecta la salud. Cada persona tiene un tipo dominante, el error es desviarlo, no ser auténtico para acomodarse. Aparece el estrés por no atender la ley de Pareto – el 20 % es la influencia del factor, el 80 % cómo se percibe. De ahí la importancia de cambiar la percepción. No ser un optimista basado en la ilusión ni un pesimista crónico que se paraliza.
Philip Morris contrató a Leo Burnett en 1955 para la campaña de cigarrillos Malboro. Burnett convirtió una marca femenina en un éxito de hombres viriles. Marlboro fue el cigarrillo más vendido. Los avisos no hablaban del producto, estimulaban subliminalmente para provocar el deseo de un estilo de vida.En 1999 Burnett fue considerado una de las 100 personas más influyentes del siglo XX, junto a Churchill, Gandhi, Martin Luther King, Chaplin, Los Beatles, Picasso, Sinatra, Ford, Spielberg, Disney, Bill Gates, Einstein, Kennedy y otros
Se pasó del discurso racional al estímulo de la sinrazón. Burnett usó mensajes que esquivan el pensamiento crítico para que se acepten sin saber por qué. Las imágenes eluden la razón: son flechas disparadas a la emoción. La publicidad hace que las decisiones provengan del área emocional. Se aleja de la palabra para refugiarse en lo visual. El publicista es un neurocirujano sin bisturí que opera con imágenes y sonidos.
La publicidad subliminal manipula la mente. Hoy el neuromarketing hace foco en lo irracional. Crea un falso problema y ofrece resolverlo a bajo costo. Engaña con mensajes ocultos que manipulan sin que se advierta y despiertan deseos que nunca hubieran existido. Desde la mañana hasta la noche la sociedad de consumo, alienta un consumo irracional, hasta el extremo que los productos que se ofrecen, crean dramas para la humanidad.
Como los estudios de marketing no son considerados investigación científica, no se encuentran regulados por los entes de control. Tampoco se tienen políticas sobre confidencialidad y los resultados son para los que pagan los estudios y que usan los resultados para manipular al consumidor.
Somos lo que comemos. Que la comida sea tu medicina y que tu medicina sea tu alimento, dijo Hipócrates (460 AC) quien, con sus principios, vivió 107 años. Para él la salud resulta del equilibrio de las fuerzas naturales. Galeno continuó su obra. Paracelso siguió con la Naturopatía que se dirige a la causa y no al efecto ¿Cuál es la causa?: Prevenir es curar y educación es salud. El conocimiento de la cocina es la mejor medicina.
La alimentación moderna fue alterada por el ritmo laboral, la distancia al trabajo y la facilidad para comer cualquier cosa y de cualquier modo, lo que favorece el individualismo sobre la compañía y la degustación. La gastronomía como ocio creativo y servicio personalizado lucha contra la rapidez y el buen precio que ofrece la comida rápida. La gastroanomia o comida vagabunda, se observa en “no tengo ni idea de dónde comí”.
Ser egoísta no está mal. Este eslogan de McDonald’s incentiva a comer solo, apela al egoísmo, a no compartir. El placer por comer crece, pero la exigencia de delgadez lo hizo pecado. Los alimentos industriales son objetos comestibles no identificados que conducen a la falta de valores sobre el acto de comer, marcando el ocaso de la mesa familiar y el avance de la TV. La alimentación segmenta a pobres que eligen alimentos rendidores y ricos que buscan alimentos light. El modelo actual pone en peligro la sustentabilidad del planeta, provoca 1000 millones de desnutridos, activa mecanismos primitivos de supervivencia que salvaron a nuestros ancestros pero que hoy provocan graves enfermedades como la obesidad.
Protegernos de las recompensas. La publicidad alimenta el deseo de comer y de moverse menos. Hay que proteger a los chicos de las campañas pro-egoísmo. Se requieren mejores prácticas de marketing alimentario, que muestrean la conversión de la energía química del alimento en energía mecánica para moverse, eléctrica para pensar o sentir y térmica para adecuar la temperatura corporal al frío o al calor. El cerebro tiene radares: estrés, aburrimiento y neuroquímicos que se alteran con las adicciones y con los mensajes que llevan desde comer en exceso a morirse de hambre. La publicidad incita a comidas que engordan mientras promueve estereotipos de belleza inalcanzables. Hay circuitos nerviosos relacionados con la alimentación y los que se vinculan con el “deseo” y el “gusto”. Estos poderosos incentivos liberan sustancias que el cuerpo produce o las que provienen de ciertos alimentos. Los obesos son adictos a ellos y el sistema alimentario los propicia. Alimentos artificiales, con más almidones, aceites y azúcares refinados, condicionan al cerebro para que aprenda a obtenerlos. El cerebro emocional es lento para cambiar, el cerebro racional entiende pero el emocional lleva la batuta. El área prefrontal regula, pero no puede manejar los impulsos. La solución es educar las emociones.
La receta equivocada. Bajar de peso no es cuestión de contar calorías, sino de evitar los adictivos cambiando la calidad de la ingesta. Se basa en comer carnes, vegetales y frutas, comer cada vez que se necesite y no comer sin hambre. El hombre se humanizó cuando pasó de lo crudo (natural) a lo cocido (cultural), y los utensilios organizaron el acto. La solución es hacer benchmarking -comparación- con las mejores prácticas. Imitar a los japoneses de Okinawa que comen en familia los frutos de estación Se precisan diversos alimentos para evitar carencias nutritivas. Si el cerebro no recibe lípidos y glucosa, se dispara la sensación de hambre. La dieta hipocalórica provoca hambre y cuanto más rápidas son, más perdemos músculo y no grasa. Así se hambrea a la gente sin beneficio. La clave es la educación alimentaria desde la infancia, cuando se generan los circuitos básicos. El hombre come como comió cuando era niño. La educación debe enseñar a comer para vivir y no a vivir para comer.
Marketing sin presunción de inocencia. Las presunciones facilitan la vida, permiten creer que al día le sigue la noche y en todo lo que hace la vida amable y predecible. Presumimos que comprendemos los mensajes, que expresan algo verdadero y que por algo se dicen. Ningún enunciado es inocente. Para rechazar una presunción hay que argumentar. Si el marketing engaña, rompe el contrato de buena fe con el consumidor y se sienta en la mesa familiar poniendo en peligro la salud. Si no cambiamos seremos la especie que se suicidó haciendo veneno de sus alimentos.
Sistema de recompensas. Un adicto desvirtúa el vínculo entre razón y placer. Las acciones favorables, en cambio, atienden las necesidades vitales y activan el cerebro. El premio es el placer y se tiende a repetir esas conductas. La sensación de bienestar se percibe gracias a una sustancia llamada dopamina. Pero con drogas, alcohol, la adicción al juego o al sexo peligroso, se trampean los circuitos de recompensa naturales creando hábitos reservados a las necesidades y que se repiten aunque no resulten placenteros. El cerebro es reformateado para aceptar como esencial lo que no sirve a la satisfacción genuina. Se pierde la libertad para elegir porque se depende del vínculo con la cosa (alimento, tabaco, alcohol, cocaína), con la persona (un golpeador) o con la conducta (juego o sexo compulsivos). Ya no son tóxicas las sustancias sino la personalidad del adicto.
La adicción se revela en el deseo de tenerlo a pesar de todo. Involucra circuitos cerebrales de recompensa donde funcionan los mecanismos de placer y displacer. Las dosis iniciales ya no resultan suficientes y necesitan dosis cada vez más altas. Descargan 10 veces más dopamina que las recompensas naturales. En los adictos fallan los controles, los frenos del cerebro que deberían realizar el control cognitivo.
En una carta de Dostoievski en 1867 a su esposa, le cuenta que perdió su dinero en el casino. “Al principio perdí poco, pero al perder más sentí el deseo de desquitarme, pero perdí hasta el dinero para volver a casa. Y promete: “de hoy en adelante voy a trabajar y a demostrar que soy capaz”.
Es el mismo desaliento y el propósito de cambio de los que no pueden dominarse para cambiar su destino. Sin embargo las experiencias estresantes pueden promover la capacidad de resiliencia, la aptitud para salir favorecidos de la adversidad. La reevaluación es la manera de cambiar lo que sentimos al cambiar lo que pensamos. Encontrar un sentido a la vida, el entorno y las creencias es primordial para promover el cambio.
Racionalidad limitada. Las neurociencias cognitivas demuestran que la razón es limitada, porque, como dijo Pascal, el corazón tiene razones que la razón no entiende. Analizando el pensamiento se puede llegar a la conducta probable, todo razonamiento es pensamiento pero no todo pensamiento es razonamiento. La cuestión es comprender el funcionamiento del cerebro para satisfacer las necesidades. Por eso resulta incomprensible que los avances de las neurociencias no lleguen a la educación. Los sistemas sensoriales traducen la información generando una cadena entre las neuronas que intervienen. Gran parte de la conducta se genera debajo de la consciencia, por la recompensa que brindan y por una influyente red preexistente de creencias.Y las creencias llevan al error. Veamos lo que se creía sobre las computadoras.
No sirve para nada (George Bidell, sobre la máquina de Babbage, 1842) El así llamado teléfono no tiene valor (Western Union, 1876) ¿Para qué coño sirve? (Lloyd, de IBM sobre el microchip). No te necesitamos, no terminaste la universidad (Hewlett-Packard, ante el pedido de empleo de Steve Jobs) No hay razón para que alguien tenga una computadora en el hogar (Olson, de Digital Equipment Corporation 1977). Creo que existe mercado para unos 5 ordenadores en todo el mundo.(Watson, presidente de IBM, 1943).
Sincronizando el sistema nervioso humano con el digital podemos tener nuestra palanca de Arquímedes: Dadme una palanca y un punto de apoyo y moveré el mundo. Es esencial el autoconocimiento y la habilidad decisoria. Dado que todos los cerebros procesan del mismo modo es necesario buscar estrategias de optimización, considerando que las conexiones entre las neuronas son infinitas y usamos sólo el 10% de nuestra capacidad.
El poder inteligente. El poder inteligente conjuga razón y emoción, plan e intuición, conocimiento e imaginación. La revolución neurocientífica abre la puerta a las destrezas neurocognitivas. La teoría de las inteligencias complementarias descubrió que el cerebro funciona acompasado con el cerebro social, y el todo resultante supera a la suma de sus partes. Para que 2010-2020 resulte la tercera década del cerebro y no la década perdida, se necesita un cambio educativo para que no se cumplan las profecías sombrías. Huxley pronosticó que la democracia sería una cárcel sin muros donde los prisioneros no querrían evadirse. Recompensados con consumo y entretenimiento amarían para siempre la servidumbre.
Cada vez se exigen más resultados a corto plazo, hacer más en menos tiempo: que prime lo urgente sobre lo importante, la acción inmediata sobre la reflexión, lo accesorio sobre lo esencial. Por eso en la Red se surfea, se salta de una isla a otra, en un plano horizontal, sin jerarquías ni distinciones, en un universo de entretenimiento. La realidad virtual, a las generaciones nuevas, las arranca de la realidad real. Hay amigos y amores virtuales, ¿serán en el futuro más poderosas que las verdaderas? El phubbing es una patología de prestar más atención a la tecnología que a las personas. Es la disolución de los fundamentos del saber, ante la primacía del dinero, el escepticismo y la desaparición de los ideales superiores, es una característica fundamental de nuestra época, aunque la destrucción del sentido no llegó todavía hasta sus últimas consecuencias.
Como se ha visto, el hombre no es bueno conjeturando a largo plazo. Por eso si queremos que la próxima década del cerebro no sea otra década perdida debemos ocuparnos en lugar de preocuparnos. Y como el futuro no existe que les parece si nos dedicamos a inventarlo. La educación es la industria pesada de un país. Es la que fabrica en los ciudadanos los mejores circuitos de recompensa.
*Dr. Horacio Krell CEO de Ilvem. Mail de contacto [email protected]
