La realidad, tras años de saturación del saturado concepto SMM, es que únicamente se trata de crear experiencias atractivas que conecten y permanezcan en la mente del consumidor. No se trata que tu marca no sea importante o incluso que no pretendas vender, se trata de que el SMM es la vía para crear imagen de marca y vender mas a través de las experiencias que generas y transmites en colaboración con tus consumidores. Simplemente se trata de entender que son canales donde las “compras persuasivas” no funcionan y lo que funciona es la generación de relaciones.
La realidad es que en la sociedad occidental la mayoría de las veces no compramos porque lo que necesitemos si no porque nos gusta; compartimos e interactuamos con una marca porque nos gusta, no porque nos lo pida. Esto debe llevar a reflexionar sobre la manera en que se debe afrontar una estrategia en este medio con éxito.
Simple ejecución y fácil comprensión.
Aunque obvio, aun hay muchas empresas que se siguen complicando la vida con ejecuciones extremadamente complejos y de muy difícil comprensión por sus audiencias. Cuando la realidad debiera ser ejecutar cualquier campaña de la manera mas simple y efectiva posible a la audiencia correcta. El transmitir algo sencillo no tiene porque significar que la campaña sea simple, significa transmitir lo correcto de manera fácilmente comprensible.
Cualquier concepto o producto puede ser increíble o estúpido en función de como se representa. Las ideas sencillas pueden aparecer complejas y a la inversa, solo se trata de como se ejecuten. La realidad es que al consumidor no le importa lo complejo de tu producto o de la idea que quieras transmitir, lo único que le interesa es si lo entiende o no. Por tanto, si no te centras en esto el resto de los esfuerzos son inútiles.
Se único, destaca o no existes.
No te engañes el mundo digital esta lleno de ruido y las audiencias están desarrollando sus propios métodos para separar lo que les interesa del ruido, esto no es nuevo ya paso con los medios tradicionales no hace tantos años. Por tanto, la única manera de destacar entre el ruido es hacer propuestas atractivas que nacen de conocer las tendencias existentes y sobre todo escuchar a tu audiencia, sobre todo a los críticos. En pocas palabras, escucha y pon a tu consumidor en primer lugar, de esta manera crearas un concepto único a su medida que sobresalga de entre el ruido.
Breve y empático.
Por poco que te guste, la realidad es que tus audiencias están muy ocupadas, en la mayoría de los casos, como para dedicarte mucho tiempo; de hecho se calcula que un minuto de atención a una marca en una red social es una estimación generosa. Por lo tanto, cuentas con segundos para generar atención y lograr impacto, lo cual solo se consigue con brevedad y simplicidad de mensajes muy adaptados a tu audiencia.
Coherencia con la marca.
Lamentablemente, aun la mayoría de las estrategias siguen siendo ineficaces por falta de coherencia con la marca. Aunque es obvio, aun la mayoría de las empresas no han entendido que el digital es un punto de contacto mas y debe estar alienado con la propuesta de marca. Esto supone que se pierden en ideas creativas, que tratan de ser ingeniosas y entretenidas, pero que se alejan de lo que la marca representa. Cuando la única estrategia que debiera ser considerada es aquella que refuerza y construye la propuesta de marca. La cual pasa por la adaptación al medio, lo que implica un correcto equilibrio entre el componente “promocional” y el de “conexión”, es decir, entre tratar de “vender” o “conectar”.
Las emociones hablan.
Si piensas por un momento en aquellas campañas que en medios digitales o tradicionales te han impactado en lo últimos tiempos, descubrirás que la mayoría de ellas tienen su base en el mundo emocional. Somos seres emocionales, nos gusta reír, nos gusta llorar,… Por tanto, cualquier iniciativa que pretendas llevar a cabo para su éxito debe contemplar este aspecto para que permanezca. Un estudio de tu marca, de las emociones que genera y los valores que transmite fácilmente te va a dar pistas de donde debes enfocarte; de no hacerlo así acabaras transmitiendo un producto sin alma.
Claridad en el mensaje
Volviendo a la primera de las recomendaciones, si no tienes un mensaje obvio y simple no tienes campaña. Un mensaje que puede estar “fabricado” por ti o “dirigido” por ti, la única diferencia esta en tu audiencia y lo dispuesto que estés a que esta cocree junto a ti.
Lo anterior no dejan de ser algunas ideas para la correcta gestión de estrategias en este campo. Sin embargo, la primer reflexión que se debe hacer cualquier empresa es si es necesario que lleve acabo iniciativas en este ámbito; lo que va depender del sector, el producto, las audiencias, etc. No por el hecho de que este de “moda” el Social Media Marketing significa que todas las empresas deban ser proactivas, muchas lo único que deben hacer es jugar un papel de escucha y participar únicamente cuando se les invita hacerlo.
Dicho lo anterior y a modo de conclusión, el éxito de cualquier estrategia en medios sociales primero reside en seleccionar el medio adecuado y adaptar el mensaje al mismo, no es lo mismo interactuar en Twitter que la gestión de un blog; en definitiva se trata de contar una misma historia de manera diferente. Cuando solo contamos con segundos para impactar y dejar “huella” emocional, la estrategia de comunicación debe estar basada en la simplicidad y comprensión del mensaje por encima de cualquier otro criterio.
Autor: Fernando Barrenechea.
Consulting Director en Interbrand. Consultor en Estrategia de Marca y Comunicación, cuenta con más de 15 años de experiencia en posiciones de Dirección en entornos internacionales (estrategia, desarrollo de negocio, marketing y comunicación), en distintos sectores (financiero, entretenimiento, consultoría de negocio, internet y servicios de marketing). Es Licenciado en C.C. Económicas y Empresariales por la UAM, Certificate in Journalism por la Universidad de Nueva York, Marketing Management Diploma por London School of Economics, Executive MBA por el Instituto de Empresa y PDD por IESE.
