por Joseph Mavericks – Entrepreneurs Handbook
La agenda secreta de Jobs, citando a los épicos retiros de Apple a los 100 mejores ejecutivos de la compañía, deja muchas lecciones para líderes de equipos y solopreneurs.
A finales de 2010, Steve Jobs envió un correo electrónico al vicepresidente de marketing mundial de Apple, Phil Schiller. El asunto decía simplemente: «Top 100 – A», que era el nombre en clave de las reuniones anuales de los 100 mejores ejecutivos de Apple. La siguiente estaba prevista para 2011.
Aparte del número de asistentes, todo lo relacionado con esta reunión era alto secreto. El lugar no se revelaba, los asistentes no debían anotar la reunión en su calendario y ni siquiera se les permitía ir a la reunión por su cuenta. En su lugar, los recogían en autobuses que los llevaban al retiro de 2 a 3 días.
Debido a un pleito con Samsung, en 2014 se hizo público un correo electrónico con la agenda de esta reunión específica de los Top 100.
No se trataba de cualquier reunión de los Top 100, era un momento crucial en la historia de Apple. La década del 2000 había terminado y Apple se enfrentaba a múltiples retos para seguir siendo un líder innovador en el campo de la tecnología. Por primera vez, Apple estaba ganando más dinero con productos que no eran PC que con la que solía ser su línea de productos más vendida: el Macintosh. Y quizás lo más importante es que esta fue la última reunión de los Top 100 a la que asistiría Steve Jobs antes de fallecer, y tenía un montón de mensajes contundentes que quería asegurarse de que perduraran antes de entregar su empresa a Tim Cook.
En este artículo, repasaremos las lecciones clave de la forma en que Jobs estableció la agenda de esta reunión. Estos puntos son relevantes para dos tipos de empresarios:
- Los que dirigen una empresa con un equipo y necesitan asegurarse de que todos siguen los mismos objetivos, se basan en los mismos valores y están motivados por el mismo futuro.
- Los que dirigen una operación unipersonal, autónomos que necesitan una fuerte autodisciplina y objetivos duros para seguir innovando en su campo y atenerse a su propia agenda de crecimiento.
He incluido aquí el correo electrónico real en el que Steve Jobs expone lo que tiene en mente para la agenda de la reunión anual. Se trata de una visión general de la forma y la dirección de la empresa dividida en 11 partes clave
1. Conseguir los datos correctos
Uno de los componentes más importantes que hay que entender como líder empresarial son las métricas que rodean a tu empresa. Especialmente en el primer punto de su agenda sugerida, Jobs menciona las estadísticas clave que ya conoce o pide que la gente prepare diapositivas que muestren los números que está pidiendo. Esas estadísticas clave pueden dividirse en 2 categorías:
Métricas de crecimiento y estrategia
«Los productos posteriores al PC representan ahora el 66% de nuestros ingresos»: como veremos, esta era una métrica muy importante para Apple, porque significaba que estaban entrando en la «era posterior al PC», y tenían que cambiar drásticamente su estrategia para mantenerse a la vanguardia.
«El iPad superó en ventas al Mac en 6 meses»: esto también tiene que ver con la era post PC. Jobs creía que el iPad iba a ser la próxima gran cosa, y como veremos la viñeta número 4 sobre el iPad es una de las más completas del programa.
«Análisis geográfico»: Jobs pone aquí el énfasis en China, donde la compañía experimenta un comienzo más lento de lo esperado. Un año después de esta reunión, China lideraba el crecimiento de las ventas de Apple con un 16% de los ingresos.
Métricas de personas y cultura
«Plantilla, edad media»: el componente más importante del éxito de una empresa es la gente que la compone. Esto es cierto tanto si se trata de una empresa de Fortune 500 como de una startup de 5 personas. Jobs lo sabía, y por eso su agenda sugerida comienza subrayando las estadísticas de las personas.
«Porcentaje de nuevos miembros en esta reunión»: junto con la métrica solicitada de «ascensos de altos cargos en el último año», es importante mostrar que si la empresa está creciendo, las personas que la hacen exitosa también tienen que crecer.
2. Conozca los puntos débiles y fuertes de sus competidores
Steve Jobs era conocido por ir agresivamente contra su competencia, ya sea durante las entrevistas o en la forma de elaborar estrategias y hojas de ruta. En esta agenda concreta, menciona a los competidores en 18 ocasiones, entre ellas
Google 7 veces
Android 3 veces
Samsung 2 veces
El correo electrónico de Jobs que contiene la agenda fue enviado en realidad 6 días después de la llamada de ganancias del cuarto trimestre de Apple del mismo año (2010). En esa llamada, Jobs hizo una aparición sorpresa específicamente para criticar a Google y a Android. He aquí algunos puntos destacados de su intervención de 5 minutos:
«Google ha admitido que las versiones actuales de Android no están optimizadas para tabletas»
«Las próximas tabletas Android serán DOA (Dead On Arrival)»
«La App Store de Apple tiene 300.000 aplicaciones, la de Google sólo 90.000»
«Android está muy, muy fragmentado y cada día lo está más»
«El iPad tiene más de 35.000 aplicaciones en la App Store. La nueva cosecha de tabletas (que entró en el mercado en 2011) tendrá casi cero».
Todos estos puntos son válidos, y la intención de Jobs al destrozar a la competencia en esa llamada era simplemente tranquilizar a los inversores sobre la ola de nuevas tabletas que estaba a punto de llegar al mercado. Pero por mucho que Jobs destrozara a Google, Samsung o Microsoft, también reconocía cuándo estaban haciendo un mejor trabajo, y era excelente identificando las ventajas de sus competidores y elaborando planes para alcanzarlos.
En el punto 1 de su agenda, Jobs no duda en mencionar: «Google y Microsoft están más avanzados en la tecnología, pero aún no lo han resuelto del todo: unir todos nuestros productos, así encerramos más a los clientes en nuestro ecosistema».
El punto 5 de la agenda se abre con una estrategia clara: «Alcanzar a Android en lo que estamos atrasados (notificaciones, tethering, voz,…) y saltarles (Siri,…)». Cabe destacar que Siri nunca llegó a estar a la altura de las expectativas y en su mayoría decepcionó a los usuarios.
El punto 6 sobre MobileMe, Jobs reconoce que Google está «muy por delante de Apple en servicios en la nube para contactos, calendarios, correo.»
3. Evolucionar o morir
Steve Jobs fue uno de los empresarios con más visión de futuro de los tiempos modernos. Cuando estaba ocupado trabajando en el primer Macintosh en la década de 1980, sabía que las computadoras personales eran el futuro de la tecnología.
Sin embargo, 30 años más tarde, en su infame entrevista de la conferencia D8 en 2010, Jobs no tuvo ningún problema en admitir que la era Post-PC estaba sobre nosotros:
Cuando el presentador Walt Mossberg le preguntó a Jobs: «¿La tableta acabará sustituyendo a la computadora portátil?», esto es lo que Jobs tuvo que responder:
«Sabes, cuando éramos una nación agraria, todos los coches eran camiones, porque eso es lo que necesitabas en la granja. A medida que los vehículos empezaron a utilizarse en los centros urbanos y América empezó a trasladarse a esos centros urbanos y suburbanos, los coches se hicieron más populares y las innovaciones como la transmisión automática y las cosas que no te importaban tanto en un camión empezaron a ser primordiales en los coches. Y ahora, quizás 1 de cada 25 vehículos es un camión, cuando antes era el 100%. Los PCs van a ser como los camiones. Seguirán existiendo, seguirán teniendo mucho valor, pero serán utilizados por una de cada X personas».
Imagínate lo previsor que era eso en 2010, especialmente cuando eras el tipo que había ideado el Macintosh. Tenías que estar dispuesto a admitir que las cosas estaban cambiando, que lo que habías trabajado durante tanto tiempo se había acabado y que era hora de empezar de cero y trabajar en la siguiente gran cosa.
En su esquema de 2010 para la agenda, la «era post PC» es la prioridad número 8 en la primera parte llamada «Estrategia 2011». Jobs también subraya que «Apple es la primera empresa en llegar aquí» y que «los productos post PC representan el 66% de nuestros ingresos». También menciona que el «iPad superó en ventas al Mac en 6 meses» y que «La era post PC = más móvil (más pequeño, más fino, más ligero)». Esto es en 2010, cuando Samsung apenas había lanzado su primera tableta, y Apple ya estaba trabajando en el iPad 3 (como se menciona en el punto 4).
4. Pensar en el futuro (y diferente)
En su agenda, Jobs escribe que «Apple corre el peligro de aferrarse a un viejo paradigma demasiado tiempo». En su libro «El dilema del innovador», Clayton Christensen explica que las grandes empresas suelen optar por pasar por alto las tecnologías disruptivas hasta que resultan más atractivas desde el punto de vista de los beneficios. Esto es exactamente lo que ocurrió con Samsung y su Galaxy tab, que nunca alcanzó a Apple porque salió demasiado tarde.
Hoy, Apple se enfrenta al mismo tipo de dilema con el iPhone, que ha sido la vaca lechera de la compañía durante más de una década. Ya no se vende tanto, no sólo porque los consumidores no muestren tanto entusiasmo por los nuevos lanzamientos de iPhone, sino también porque la tecnología está evolucionando, y quizá los smartphones deban cambiar o ser sustituidos por otra cosa.
Uno de los mayores obstáculos a la innovación para las grandes empresas suele ser su base de clientes establecida, a la que deben rendir cuentas. Clayton Christensen explica que, a menudo, los clientes fieles de las marcas establecidas esperan mejores versiones de los productos actuales que adoran, en lugar de algo completamente diferente y con tecnologías que no han visto antes.
Ahí es donde está la genialidad del marketing de Apple.
Los clientes confían tanto en la marca, están tan acostumbrados a su ecosistema y los productos de Apple se integran tan bien. Tanto es así que Apple puede permitirse el lujo de ser un disruptor sacando algo que nadie ha hecho antes, algo en lo que la mayor empresa del mundo debería técnicamente tener miedo de invertir, algo que no debería ser el primero en probar. Apple puede tanto tantear el terreno como crear una nueva ola masiva de innovación, algo que muy pocas empresas pueden permitirse.
En marzo de 2011, Jobs hizo una de sus últimas apariciones públicas en un evento especial de Apple. Durante su discurso, nos recordó a todos en qué consiste la marca Apple:
«Está en el ADN de Apple, que la tecnología por sí sola no es suficiente. Que es la tecnología casada con las artes liberales, casada con las humanidades, la que nos da los resultados que hacen que nuestro corazón se hunda. Y en ningún lugar es más cierto que en estos dispositivos Post-PC. «
Más de una década después, Apple ha conseguido no solo seguir siendo una de las empresas más innovadoras y pioneras en el mundo Post-PC (productos disruptivos para la industria como los Airpods o el Apple Watch salieron todos después de aquella reunión de estrategia de 2011), sino que también ha reinventado la forma en la que usamos nuestros portátiles, con su línea de portátiles con tecnología M1 que ofrece un rendimiento sin precedentes.
Una década después del fallecimiento de Job, Apple sigue innovando y sigue siendo la mayor empresa del mundo, y es innegable que su anterior CEO jugó un papel importante en esta expansión. Jobs fue un empresario visionario que supo inculcar el éxito a sus directivos, y si puedes hacer aunque sea un 1% de lo que él hizo, quizá tengas un 1% de éxito.
No estaría mal.
