Una vez que el director de marketing se puso de acuerdo en cuatro escenarios plausibles para el futuro del marketing, se le pide que recomiende una serie de medidas que funcionaran en cualquiera de los escenarios posibles. Es decir, acciones que considera esenciales con independencia de qué escenario o combinación de estos se diera.
Estas recomendaciones se plantearon años atrás, y se han ido actualizando a través de sucesivas conversaciones con directores de marketing. Han resistido el paso del tiempo y solo se han modificado levemente para reflejar ciertos avances en las prácticas de marketing.
Representar la visión de futuro de la organización
Las organizaciones con capacidad de adaptación exploran continuamente las oportunidades de los mercados, los nichos competitivos y las necesidades cambiantes de los clientes. Tienen éxito porque identifican las oportunidades antes que sus rivales. Esto exige una mentalidad experimental, voluntad de aprender rápidamente de los errores y capacidad de identificar, probar y desarrollar nuevos modelos.
El director de marketing será, cada vez más, la persona que lidere una función especializada en el seguimiento de los mercados para extraer ideas de crecimiento futuro. Por ejemplo, cuando Jim Feil, directora de marketing en Walgreens (Cadena de farmacias en Estados Unidos), se enteró por su grupo de investigación, de que algunos consumidores consideran que sus farmacias eran en realidad un supermercado con una botica anexa, vio a la vez un problema y una oportunidad. Ante su insistencia, la empresa comenzó a re-posicionarse como una marca de primera calidad en el sector sanitario, publicitando su oferta de centros de bienestar y clínicas ambulatorias.
Construir capacidades de marketing adaptable
El director de marketing del futuro tiene que desempeñar muchas funciones y responder en ocasiones a fuerzas en competencia e incluso contradictorias, tanto dentro como fuera de la organización. Uno de los mayores desafíos estriba en la necesidad de producir resultados en el negocio de hoy, al tiempo que se «crea» el negocio del mañana. Ambos aspectos son imprescindibles para un negocio saneado —y para el éxito de un director de marketing—, pero requieren procesos de marketing, conocimientos y capacidades muy diferentes.
Para producir resultados ahora se necesitan más herramientas, conocimientos y procesos probados, predecibles y reproducibles. Se requiere un poco más de pensamiento práctico que de pensamiento creativo. Las habilidades de marketing solicitadas desarrollan y ponen en práctica modelos repetitivos, simplificación, ejecución disciplinada, mediciones rigurosas y acciones decididas. Es necesario abordar aspectos como la convergencia, el enfoque y el rendimiento con una mentalidad más a corto plazo. Al director de marketing que no domine estas habilidades y las incorpore a la organización no se le dará la opción de abordar retos y oportunidades a más largo plazo.
«Crear» el negocio del mañana es un desafío igualmente crítico y a largo plazo.
Los directores de marketing que no poseen estas capacidades se verán también en peligro. Las habilidades necesarias para identificar recursos y conseguir que la organización esté preparada para el futuro —localizando nuevas oportunidades y solucionando el problema de los cambiantes entornos de clientes y competencia— suelen ser muy diferentes de las que hacen falta para el «hoy». Estas incluyen:
- Disrupción creativa, de los modelos que funcionan hoy.
- Divergencia y experimentación con mercados flexibles, en lugar de codificación y convergencia.
- Aprendizaje atento del mercado guiado por la curiosidad, frente a conformismo.
- Todas las aptitudes creativas abiertas propias de la innovación.
Integrar las tecnologías digitales
En un mundo digital, el software es el vehículo principal para contactar con clientes potenciales y reales y recapturar a los que se fueron. La elección del software y su configuración y desarrollo puede influir enormemente en la percepción que tienen los clientes de una empresa. Esto implica dominar toda una nueva gama de habilidades, respaldarlas con inversiones e interactuar con proveedores de servicios, agencias y empresas de estudios de mercado, a los que hay que tratar como socios.
En este cambiante contexto digital, el director de marketing y el de sistemas tienen que colaborar estrechamente. Gestionar esta interacción de forma holística, para asegurarse de que lo que es posible hacer con la tecnología inspira lo que es necesario para el marketing —y viceversa—, pasaría por encontrar a un nuevo tipo de directivo híbrido: el director de tecnología de marketing (CMT, por sus siglas en inglés). Su trabajo es servir de conexión entre marketing, tecnologías de la información y colaboradores externos.
El director de marketing no puede realizar esta integración digital por sí solo.
La mayoría de las empresas están teniendo serios problemas para encontrar personas con talento que entiendan el vertiginoso paisaje digital. Todos buscan las mismas actitudes poco comunes y necesarias para llevar a cabo análisis de datos, utilizar tecnologías de intercambio de conocimientos y aprovechar las redes sociales. El marketing tendrá que trabajar con profesionales de recursos humanos para identificar las cualificaciones necesarias del futuro y desarrollar un proceso continuo de detección y captación de talentos.
En el marketing actual se está produciendo un relevo generacional que plantea desafíos y oportunidades por igual. A lo largo de casi toda la historia, las nuevas generaciones han aprendido «en el regazo de sus mayores», ya que la experiencia y la sabiduría eran las principales fuentes de conocimiento, de pericia y, en última instancia, de éxito. Con la transformación de las comunicaciones impulsada por la tecnología digital, ahora es la «generación futura» la que tiene más conocimientos, puesto que comprende mejor y se siente más cómoda con las nuevas aplicaciones digitales y de marketing social.
Una organización adaptable reconocerá la importancia de sacar lo mejor de sus equipos de marketing digital, los fundamentos de la estrategia de marketing y los hábitos del consumidor siguen vigentes. La organización adaptable llevará a cabo una serie de actividades:
- Estudiará los cambios y entenderá las maneras en que el consumidor «consume influencia» con las nuevas tecnologías de marketing.
- Cuestionará los viejos modelos y las viejas tácticas y experimentará con los nuevos.
- Identificará aquello que funciona para su negocio y sus clientes en el nuevo entorno digital e irá ajustando modelos y prácticas.
- No abandonará totalmente el pasado ni se apuntará sin más a la última moda digital.
Reforzar el alineamiento con ventas
Con demasiada frecuencia, las relaciones entre ventas y marketing tienen un matiz de rivalidad tipo Marte-Venus (Ares-Afrodita, Masculino-Femenino). La causa histórica ha sido la incomprensión mutua del papel del otro, la diferencia en horizontes temporales y la divergencia en objetivos e incentivos. Por lo común, cada una de las dos funciones ha ocupado silos separados, y una tenía más poder que la otra dependiendo del sector.
Hoy, las fronteras tradicionales entre marketing y ventas se van diluyendo. Los responsables de grandes cuentas que trabajan con clientes grandes y poderosos participan en estrategias de marketing a largo plazo y en actividades de desarrollo de marca. Entretanto, el número de posibles puntos de contacto con clientes y consumidores se ha multiplicado exponencialmente gracias a las redes sociales, la interactividad y los dispositivos móviles, lo que exige una coordinación más estrecha.
Cada vez son más los consejeros delegados que buscan un punto único de contacto con todas las actividades de cara al mercado y que sea responsable de la propuesta de valor, la innovación, el marketing y las ventas en todas las plataformas. Muchas empresas han respondido a esta necesidad creando el cargo mixto de director comercial. Esta combinación de funciones asegura un mayor alineamiento interno y externo, al hacer uso de internet para coordinar todas las actividades de marketing y ventas: desde dar respuesta a las quejas de los clientes en los blogs de atención al cliente hasta desarrollar sistemas para el seguimiento de visitas comerciales y hábitos de consumo en la web.
Responsabilidad del retorno sobre el gasto en marketing
No hay a la vista un futuro en el que el marketing no tenga que demostrar que es capaz de conseguir un retorno aceptable sobre la inversión. Aunque la opinión generalizada es que para ser eficaz en marketing se requiere un cierto oficio —incluso arte—, su función fundamental es crear valor para la empresa. El director de marketing que no entienda esto, lo asuma y construya una cultura de marketing con capacidades destinadas a la creación de valor mediante el retorno a la inversión en marketing, no sobrevivirá. Para ello es clave aceptar que esto no es contradictorio con el aspecto creativo del marketing. Como decía Bill Bernbach, uno de los grandes creativos del siglo xx:
“La creatividad correctamente aplicada debe dar como resultado más ventas a menor costo”
Resumen y conclusiones
El director de éxito tiene que adoptar una mentalidad de consejero delegado, no de creativo de marketing. El director de marketing tiene que adoptar esta mentalidad y crear una cultura de marketing que la asuma por completo. Tiene que ser un modelo de los valores y las conductas deseadas y adoptar los parámetros y criterios fundamentales en lugar de evitarlos.
