En 1993 Joseph Pine difunde el término “Personalización masiva” (Mass Customization), concepto ya acuñado por Stan Davis. En su galardonada publicación Mass Customization: The New Frontier in Business Competition, Joseph Pine detalla el giro que algunas empresas han dado al inclinarse hacia la individualización y la personalización en la comercialización de bienes, basados en los costos de la producción masiva. Este giro implica satisfacer al cliente de manera individual, creando un valor único en el consumo del producto.
Esta nueva concepción supone un nuevo y revolucionario enfoque para el mundo de los negocios. Se trata básicamente de elaborar ofertas a medida o, en otras palabras, producir masivamente ofertas hechas de forma individual. Es así que en la personalización masiva se produce una combinación entre modelo de producción masiva y marketing one-to-one. Lo que importa es comercializar en masa productos básicos pero que sean adaptables a las circunstancias y gustos específicos de cada cliente.
Muchas son las empresas que se animaron a adoptar esta estrategia y los beneficios se percibieron claramente. Levi’s Strauss, por ejemplo, implementó la personalización masiva para ofrecer un producto único que atendía a las necesidades personales de cada cliente. Así, la marca pudo diversificar su cantidad de tallas e incrementar sus ventas al máximo. Precisamente el objetivo de la personalización masiva consiste en generar variedad y productos personalizados mediante la flexibilidad y rapidez de respuesta al cliente.
Las redes de información, retroalimentación y comunicación digital resultan fundamentales para el desarrollo y ejecución de este nuevo enfoque. La tecnología y los nuevos ámbitos de comunicación virtual permiten al consumidor seleccionar sus preferencias individuales y a la empresa ofrecer y evaluar los gustos y necesidades personales de sus clientes.
La personalización masiva es una nueva y efectiva manera de enfrentarse a las crecientes demandas del mercado en el complejo mundo actual y con el objetivo de optimizar siempre la relación con el cliente. Indudablemente la personalización masiva marcará un cambio con respecto a la manera de hacer negocios en los tiempos que corren. Para algunos quizá parezca un imposible, pero vale la pena asumir el desafío y pensar en maneras de implementarla.
Por primera vez en Argentina, Joseph Pine, se presentará el 5 de septiembre en Buenos Aires, en el marco del WOM Marketing Update 2, organizado por WOM-Latam y auspiciado por Banco Supervielle, AGEA y otras importantes empresas e instituciones.
Más información en www.wom-latam.com/wmu2 o en informes@wom-latam.com
De yapa, una excelente charla de Joseph Pine en las conferencias TED
