La crisis del coronavirus ha puesto de manifiesto el imperativo de que las empresas sean responsables. Las empresas que han puesto las ganancias por encima del propósito se han avergonzado correctamente, como Sports Direct por intentar mantener sus tiendas abiertas.
Incluso el aparentemente intocable Sir Richard Branson, una vez nombrado por el Sunday Times como el hombre de negocios más admirado en las últimas cinco décadas, fue llamado una «desgracia» por un político por pedirle al personal que tome ocho semanas de licencia sin sueldo.
Priorizar la sociedad sobre los accionistas
Por otro lado, las empresas que han priorizado la sociedad sobre los accionistas han sido elogiadas. Google ha prometido $ 800 millones en anuncios y préstamos para ayudar a las empresas y los esfuerzos de respuesta a la crisis. Roman Abramovitch, cuya imagen pública a menudo es la opuesta a la de Sir Richard, está permitiendo que los trabajadores del NHS se alojen en el hotel Chelsea Football Club de forma gratuita para reducir sus desplazamientos.
Las historias de cómo las grandes empresas responsables están ayudando a combatir la crisis son inspiradoras. Pero también parecen poco realistas para los empresarios. Una pequeña empresa no tiene millones para donar o extender crédito, ni tiene un hotel de lujo inactivo. Y si bien hay evidencia de que el comportamiento intencional eventualmente conduce a ganancias, eso es solo a largo plazo. A corto plazo, es costoso y las nuevas empresas deben centrarse en la supervivencia. Entonces, ¿pueden los empresarios realmente darse el lujo de pensar en la responsabilidad?
De hecho, pueden cambiar su pensamiento sobre lo que realmente significa «ser responsables». Muchos líderes de negocios y críticos de negocios creen que el valor que crea una empresa es un pastel fijo. Ese pastel puede ir a los accionistas o a la sociedad. Un negocio responsable, según el pensamiento, es uno que sacrifica las ganancias (parte de los accionistas) para asegurar que lo suficiente vaya a la sociedad. Esto podría implicar hacer grandes donaciones a organizaciones benéficas, pagar salarios más altos a los empleados e invertir en reducir sus emisiones de carbono. Y eso de hecho podría ser difícil para una startup.
Asegurar que la sociedad tenga una porción justa del pastel es realmente importante
Pero ese no es el corazón de lo que se trata la responsabilidad. Se trata de hacer crecer el pastel, crear valor social. Hacerlo aumenta los sectores no solo de la sociedad sino también de los inversores, por lo que las ganancias aumentan como un subproducto. Hacer crecer el pastel significa responder la pregunta «¿Cómo es el mundo un lugar mejor si mi compañía está aquí?» «Damos a la caridad» o «no maltratamos a nuestros trabajadores» es una respuesta insuficiente. La responsabilidad no se trata de actividades no esenciales (dar a la caridad) o no hacer daño (no maltratar a los trabajadores). Se trata de hacer el bien activamente a través de su negocio principal.
Tomemos un ejemplo. Vodafone fue la primera compañía de telecomunicaciones en publicar un informe de transparencia fiscal sobre la cantidad de impuestos que pagaban en todo el mundo. Fueron elogiados por eso porque pagar impuestos justos es importante. Pero eso se trata de dividir el pastel. En cambio, Vodafone hizo una contribución mucho mayor al lanzar el servicio de dinero móvil M-Pesa, proporcionando servicios bancarios a los no bancarizados y sacando a 200,000 kenianos de la pobreza.
Es importante destacar que la idea de que ser responsables se trata de una pasión por servir a la sociedad puede aplicarse tanto a las pequeñas empresas como a las grandes corporaciones. Esto se debe a que las formas más importantes en que una empresa sirve a la sociedad no son a través de la filantropía sino a la excelencia y la innovación.
Excelencia, innovación y resultados
La excelencia significa tener un compromiso inflexible con la calidad. Esto puede no implicar pagar los salarios más altos a los empleados, sino asesorarlos, verlos como socios en la organización y darles oportunidades para intensificar. Puede que no implique dar campanas y silbatos a los clientes, sino ponerse en sus zapatos, tomarse en serio los comentarios y formar relaciones personales.
La innovación implica hacer la pregunta «¿qué hay en mi mano?» ¿Qué recursos o experiencia tiene mi negocio para servir a la sociedad? Para Vodafone, se trataba de aplicar su experiencia en telecomunicaciones a la idea original del dinero móvil. Y esta pregunta es relevante tanto en tiempos de crisis como en tiempos normales. Jab Box, un nuevo gimnasio de boxeo de Londres, abrió sus puertas en enero y tuvo que cerrar temporalmente dos meses después debido al virus. Los tiempos son difíciles. Pero lo que está en sus manos es la experiencia en fitness, que están utilizando para proporcionar entrenamientos gratuitos en línea. Lo hacen por un servicio genuino, pero en última instancia pueden beneficiarse al atraer nuevos clientes para cuando vuelvan a abrir. El Bootcamp de Barry organizó un día de entrenamientos para recaudar £ 35,000 para el NHS. Para 1Rebel, lo que tienen en sus manos es el espacio del gimnasio, que han ofrecido al NHS para camas e instalaciones. Todo esto cuesta poco, pero hace una gran diferencia.
Ser responsables a menudo se ve como un extra «agradable de tener», un lujo que se debe perseguir si tiene el dinero. Pero, ver la responsabilidad como excelencia e innovación, en lugar de filantropía, significa que debería ser un principio rector tanto en tiempos difíciles como buenos, tanto para las pequeñas empresas como para las grandes. Y, al inspirar a los empleados y clientes, finalmente paga dividendos para los inversores.
