En su obra, Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends, and Friends Into Customers, Seth Godin examina el método de márketing de permiso como una estrategia válida para los negocios que busquen mejores resultados de su publicidad.
¿Qué es el márketing de permiso y en qué se diferencia del resto de métodos más tradicionales?
Yo suelo denominar al método tradicional, al que se ha venido aplicando desde hace unos cien años, márketing de interrupción, que se basa en campañas publicitarias basadas en mensajes sin previo aviso, impersonales e, incluso, en algunas ocasiones, irrelevantes. El objetivo de esta técnica es captar la atención del lector mediante la presentación de productos de una empresa con el fin último de que un pequeño porcentaje de personas encuentre suficiente atractivo como para comprar algún
producto.
Sin embargo, el márketing de permiso emplea la estrategia contraria, que consiste en darle al consumidor la oportunidad de autorizar a la empresa a que emita sus mensajes. Se pretende que el consumidor interaccione con el vendedor a cambio de algún beneficio como mayor información personalizada o descuentos, por ejemplo. En lugar de incomodar a los consumidores con continuas interrupciones, lo que pretende el márketing de permiso es que sean los propios consumidores los que voluntariamente permitan que las empresas se dirijan a ellos. De esta forma, el cliente prestará una mayor atención a los mensajes que reciba.
¿Qué razones hacen que el márketing de permiso sea la estrategia apropiada en la actualidad?
Se debe fundamentalmente a que esta estrategia respeta el recién descubierto poder del consumidor, que, hoy día, tiene la facultad de poder ignorarle a un click de ratón. Cuando hablo de consumidor, me estoy refiriendo tanto al B2B como al B2C. La mayoría de los productos ofrecen una calidad mínima y, por tanto, el cliente ya no siente una gran necesidad de adquirir un producto en concreto, debido a que puede encontrar un elevado número de ofertas similares en diferentes medios de comunicación. Al mismo tiempo, los recursos más limitados son el tiempo y la atención. Es común que muchas personas se sientan en contante presión por la escasez de tiempo y, a veces, confundidos y desbordados al recibir una cantidad importante de información.
Es necesario recordar que los consumidores pueden ignorar a una empresa en la Web de la misma forma en lo pueden hacer con los anuncios de televisión o en cartas comerciales. Los partidarios del márketing de interrupción se han lanzado a anunciarse en Internet, pero estos mismos agentes no parecen tener en cuenta que existen unos cuarenta millones de sitios Web de carácter comercial y aproximadamente ciento veinte millones de personas on-line. Eso nos da una proporción de tres personas en cada sitio. Por lo tanto, si lo que se quiere es obtener una cuota suficiente de tráfico de navegantes, es imprescindible diferenciarse y ofrecer al usuario una buena razón para visitar esos sitios Web.
¿Es posible establecer una relación duradera con el cliente una vez que se obtiene su permiso?
Así es. El márketing de permiso hace posible que uno pueda contar su propia historia de manera breve y tranquila, sin necesidad de hacerlo precipitadamente, como ocurre con el márketing de interrupción. El márketing de permiso tiene tres características esenciales: en primer lugar, es anticipado, es decir, el cliente muestra interés sobre la empresa; en segundo lugar, es personal y los mensajes se dirigen a individuos; y por último, es relevante, lo que significa que ofrece un
tipo de información y ofrece unos productos que son de interés para el consumidor.
El márketing de permiso establece un medio simbiótico de intercambio en el que se recompensa al consumidor por prestar atención y por formar parte de una relación interactiva y, por su parte, la empresa se beneficia de estas interacciones al aprender a ofrecer unos mensajes cada vez más atractivos y personalizados. Los expertos en márketing de permiso son conscientes de que si consiguen que el consumidor perciba los beneficios de estar incluido en una campaña de márketing durante un período largo de tiempo, entonces podrán establecer una proposición de valor que les reporte algún tipo de ganancia económica.
La clave está en que una vez que una persona concede el permiso a otra para resolver un tema, la primera deja de pensar en dicho asunto como si de un problema se tratara y, además, no busca otras alternativas. Por ejemplo, cuando un cliente se decide por Amazon y compra aquí todos sus libros, es posible que ni siquiera conozca otras alternativas como, por ejemplo, Barnes & Noble. Se trata de un hecho que se está extendiendo con rapidez, y a medida que el márketing de permiso se imponga, será más difícil de obtener nuevos clientes. Algunas empresas ya cuentan con ese permiso y si son capaces de acceder de forma rápida y desarrollarlo eficazmente, habrán conseguido un gran logro que durará para siempre.
¿En qué sentido pueden las empresas tener problemas a la hora de comprender el concepto de márketing de permiso?
Muchas personas piensan que conocer el número de teléfono de alguien significa que pueden llamarle libremente o que saber la dirección de correo electrónico de alguien da permiso para enviar mensajes. Cuando se sorprende a un cliente, es decir, si una empresa se pone en contacto con un cliente sin su autorización, se está realizando una acción poco recomendable en márketing. La prueba que confirma la práctica de márketing de permiso es muy simple, basta con preguntarse: ¿se está
llevando a cabo una acción dirigida a un receptor con su consentimiento y, además, con previo aviso? Si la respuesta es afirmativa, entonces se trata de márketing de permiso, así de simple.
El concepto parece bastante claro. ¿Por qué no son más las empresas que se deciden por el márketing de permiso?
Existen multitud de razones. Una de ellas es que las empresas no suelen estar organizadas para el márketing de permiso. Es un concepto muy diferente a lo que las grandes organizaciones han desarrollado hasta ahora y existen intereses muy enraizados que dificultan probar algo nuevo.
Principalmente, el problema reside en que el márketing de permiso es lo que se denomina «trabajo sucio», ya que requiere de muchas pruebas, exige tratar con los clientes de forma individual y necesita tiempo. No es un trabajo atractivo; no se obtienen anuncios en la Super Bowl ni tampoco se accede al cliente con la rapidez y la gran efectividad de las importantes
campañas de márketing. Sin embargo, se trata de una estrategia útil y válida, y por eso las empresas se están convenciendo de que es mejor desarrollar una estrategia funcional a una que resulte atractiva.
Parece que los directivos no sólo necesitan revisar sus estrategias de márketing sino también sus modelos de gestión, ¿sus métodos para motivar al equipo humano y para evaluar los resultados?
Es necesario armarse de paciencia a la hora de diseñar un programa de márketing de permiso y esto no es una característica típica de los métodos tradicionales de márketing. Un problema que surge cuando una empresa obtiene el permiso de sus clientes es que resulta muy tentador tratar de obtener resultados a corto plazo, pasar rápidamente a empezar a venderles productos. Sin embargo, esto irá en detrimento del permiso obtenido y de la duración de la relación establecida. Es mucho más
importante presentar una oferta al cliente que obtener resultados, especialmente en las primeras etapas del programa.
Yo suelo afirmar con frecuencia que la diferencia entre márketing de interrupción y márketing de permiso es similar a la diferencia que existe entre ser un cazador y ser un agricultor. Cazar significa tener que buscar y disparar contra todo aquel objetivo que se presente. En la caza uno se puede detener durante un tiempo, cambiar de táctica y emprender una nueva búsqueda de objetivos que cazar, si bien los resultados seguirán siendo prácticamente los mismos. Siendo agricultor, es necesario prestar una mayor atención; cavar, plantar y regar, y si esto no se hace, se corre el riesgo de perder toda la cosecha. Sin embargo, la agricultura también es predecible y progresiva, porque es posible obtener mejores
resultados con el paso del tiempo, así como plantar más y obtener una mayor cosecha. A largo plazo, se puede alimentar a más personas que con la caza. En el mundo de los negocios, los cazadores se encuentran corriendo por bosques vírgenes, en donde pueden cazar multitud de presas fáciles.
El márketing de permiso implica una profunda revisión de la proposición de valor del márketing en su totalidad. No se trata de buscar consumidores para una serie de productos, sino de encontrar productos para consumidores.
* Seth Godin. Autor de siete libros que han sido bestsellers en todo el mundo y que se tradujeron a más de 15 idiomas. Entre ellos se destacan: All Marketers are Liars, Purple Cow, Unleashing the Ideavirus y Permission Marketing. Antes de comenzar su carrera como autor y disertante, Godin fundó la compañía de promociones Yoyodyne y se desempeñó como vicepresidente de Marketing Directo de Yahoo! Se graduó en la Tufts University y obtuvo un MBA orientado al marketing en Stanford Business School.
