El PBI de la industria cultural en general, alcanzó en el último año los casi 17 mil millones de pesos. El de los libros, particularmente participó con un 2% a 5%. El resto de la torta se lo llevaron los segmentos discográfico, cinematográfico y televisivo.
La crisis del 2001-2002 también repercutió en este sector, pero a partir del 2004 remontó, tanto en el mercado interno como en el desarrollo de nuevos mercados de exportación. Las principales consecuencias de la crisis fueron: la fuerte caída de las ventas, la interrupción de ediciones argentinas, el retraso de la aparición de novedades extranjeras, el aumento de los costos con la consecuente suba del valor promedio de los ejemplares y la concentración del canal comercial debido al menor número de librerías que no pudieron atravesar la crisis. Para el 2006 se estima que continúe el crecimiento del 2004 y 2005 pero no al mismo nivel, básicamente porque las inversiones crecerán a un ritmo bastante menor que la demanda.
El mercado de editoriales de libros lo podemos segmentar en Didácticos, de Interés General, y Técnicos, Científicos y Profesionales. Tanto en la facturación como en la venta de ejemplares, el liderazgo lo tiene el segmento de Interés General, seguido por el Técnicos, Científicos y Profesionales.
Es importante destacar que si consideramos la cantidad de ejemplares el segmento de Interés General tiene el 61,2% de la participación, pero si tenemos en cuenta la facturación esta participación baja al 50,1%.
Competencia
El sector editorial se encuentra compuesto por 510 empresas y una estructura de 3200 empleados. El principal canal de distribución es el de las librerías. Entre las más importantes se encuentran Yenny/ El Ateneo, Cúspide, La Red del Libro y Distal.
Si analizamos la competencia por segmentos, dentro de Interés General se disputan el liderazgo Sudamericana, Planeta, Emecé, Alfaguara y Ediciones B. Es un segmento que se basa en el lanzamiento de best sellers con una escala productiva mayor y una distribución amplia. En el segmento de los Didácticos la competencia es intensa entre Santillana, Tinta Fresca, Aique, Estrada, Kapeluz, entre otros. Y en el caso de los Técnicos, Científicos y Profesionales, la competencia es media en general pero alta entre cada nicho.
Ranking de la competencia teniendo en cuenta todos los segmentos – Giro del negocio:
1. Editorial Sudamericana (Grupo Bertelsmann)
2. Ediciones Santillana (Grupo Prisa)
3. Puerto de Palos (Nacional)
Ranking de la competencia en el segmento Didácticos:
1. Ediciones Santillana
2. Puerto de Palos
3. Angel Estrada
Ranking de la competencia en el segmento Interés General:
1. Editorial Sudamericana
2. Editorial Planeta
3. Emecé
Ranking de la competencia en el segmento Científico, Técnico y Profesionales:
1. Médica Panamericana
2. Rubinzal-Culzoni
3. Lexis Nexis
En cuanto a las importaciones los principales países de origen son España, México, Brasil y Colombia. En cuanto a las exportaciones los principales destinos son España, Brasil, México, Chile y Estados Unidos.
Contexto regional
No hay duda de que el sector editorial es una pauta de referencia del nivel de desarrollo de la región o país en términos de oferta cultural y educación. En Argentina, se estima que el gasto hogareño en adquisición de bienes y servicios de comunicación, cultura y entretenimiento supera el 8% del total del presupuesto familiar en los hogares de mayor capacidad adquisitiva.
Si comparamos la cantidad de títulos editados, Brasil lidera el ranking con 67.500, seguido muy lejos por Argentina con 21.100 y Chile con 12.600. La estrategia de los brasileros se basa en el aumento de títulos ofrecidos, con un menor número de tirada por número. La mitad de la producción está dedicada al área educativa, considerando que Brasil posee una población de 40 millones de alumnos matriculados.
Las principales tendencias de este estudio revelan:
– un crecimiento sostenido e importante gracias al repunte de la demanda,
– el desarrollo de mercados internacionales gracias al contexto cambiario favorable,
– una tendencia a la concentración en los canales en el mediano plazo, con grandes cadenas con creciente poder de negociación,
– una intensificación de la rivalidad competitiva, expuestas en promociones, descuentos y bonificaciones,
– y una creciente importancia de las economías de gran escala y conocimiento del mercado, que permite a las grandes entidades capitalizar gran parte del crecimiento del sector a pesar del ingreso de nuevos actores.
Amenazas del sector:
– aumento del costo del papel
– aumento de la piratería
– presencia de la fotocopiadora
– problemas de escasez de insumos
– dificultades para acceder a recursos tecnológicos
Oportunidades del sector:
– sostenimiento de la buena performance macroeconómica
– favorables precios relativos para enfrentar mercados internacionales
– aumento presupuestario para compra de libros por parte del estado
– sostenimiento del buen nivel de la demanda interna
– incentivo del gobierno al uso del libro
– aumento de presupuesto en organismos vinculados al sector
En cuanto al tipo de papel, lo más utilizado en el último año ha sido el diario nacional, la cartulina nacional y el obra nacional, casi el 75% de todos los títulos.
Políticas de promoción y publicidad
En el 2005 la mayor parte de la publicidad se realizó en Diarios, ya sea de alcance nacional como en el interior del país. La publicidad en revistas también representaron una porción importante, mientras que las pautas en televisión no llegan al 10% del total.
Algunas empresas realizan inversiones en los medios masivos para consolidar la marca en el consumidor o mediante notas a autores determinados y otas realizaciones donaciones a escuelas.
En el último año la inversión en medios fue de 3,14 millones de pesos, un crecimiento con respecto al 2002 y 2003, donde no llegaron al millón de pesos. Si analizamos esto por grupos de empresas, la que más inversiones hizo fue Dunken con el 35,6%, seguida por Perfil y Lexis Nexis.
Conclusión
La rentabilidad del sector va del 11% al 16% y se prevé que el 2006 termine con una rentabilidad de entre el 9% y el 15%, menos que en el 2005.
Un pronóstico optimista del sector prevé de acá a 5 años una producción de 164,8 millones de ejemplares.
Es verdad que el sector editorial se encuentra en un período de crecimiento sostenido. Y si bien las perspectivas para lo que queda del año y para el 2007 son favorables, con un contexto similar al del año pasado, va a haber que tener en cuenta algunas señales de alerta como los incrementos en los costos del papel y de otros insumos claves para el sector.
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