Joe Procopio – Builtin
Guarde los grandes anuncios para grandes ofertas. Cuando nadie sabe quién es usted o qué hace, debe oponerse a la sabiduría convencional y lanzarse silenciosamente, sin fanfarrias.
Si desea darle a su nuevo negocio una oportunidad decente de éxito, necesita generar tracción: evidencia clara y medible de que las personas están interesadas en lo que ofrece su empresa. Y eso no sucederá el primer día.
Entonces, ¿por qué las startups hacen anuncios grandes y llamativos el día de su lanzamiento? Porque esa es la forma en que se ha hecho durante años. Pero esa estrategia en realidad puede hacer más daño que bien.
Cuando nadie sabe quién es usted o qué hace, debe oponerse a la sabiduría convencional y lanzarse silenciosamente, sin fanfarrias. Me tomó casi 20 años y una docena de startups darme cuenta de que mi problema de lanzamiento no era que estuviera haciendo publicidad equivocada; mi problema fue que no debería haber estado haciendo publicidad en absoluto. No todavía, de todos modos.
Ahora que veo todos los problemas que vienen con un gran y llamativo lanzamiento del primer día, ya sea una empresa nueva, un producto nuevo, un proyecto nuevo o una función nueva, no puedo dejar de verlos.
A continuación, le indicamos cuáles son esos problemas y cómo evitarlos.
La noción equivocada de publicidad previa al lanzamiento
Aquí está la verdad sobre cómo funciona la publicidad previa al lanzamiento:
- La startup escribe un comunicado de prensa anunciando su formación o lanzamiento de producto y lo que van a lograr.
- Las publicaciones emprendedoras que publican notas de prensa en su sitio web y en las redes sociales, tal vez usan una página de destino con un registro beta o un registro de lista de correo electrónico.
- Un grupo de personas cercanas a esa startup felicitan a la startup por existir.
Y luego, eso es todo. El resultado esperado es que la explosión de la prensa generará suficiente marejada como para iniciar un cohete de interés viral en la oferta de la startup, y ese interés puede capturarse en un programa beta o actualizaciones por correo electrónico a las partes interesadas.
Pero no puedo contar la cantidad de veces que los fundadores me preguntaron qué hicieron mal, porque nadie se unió a su programa beta ni a su lista de correo electrónico.
No recibieron prensa, porque ningún medio de comunicación decente con alcance escribirá una historia sobre el lanzamiento de una empresa o producto a menos que se adjunte una historia secundaria de interés humano. O tal vez consiguieron la prensa, pero esa prensa tenía un par de horas de vida útil y no produjo ningún resultado.
No lograron el corte en su campaña de crowdfunding o Product Hunt o lo que sea. O tal vez lo hicieron porque tienen muchos contactos personales a los que podrían molestar. Pero más allá del impulso de sus contactos personales, no obtuvieron impulso viral.
Hablando de contactos personales, obtuvieron o no un gran aumento en las redes sociales, según la cantidad de esos contactos personales y el nivel de acoso. Pero ya sea que el aumento de las redes sociales fuera un goteo o una cascada, muy poco de eso se tradujo en captar el interés de los clientes.
El mensaje mixto de atención de felicitación
El único error que cometen estas startups es establecer expectativas poco realistas. No hay absolutamente nada de malo en hacerle saber al mundo que ha comenzado algo. De hecho, en mi casa celebramos finales Y comienzos, porque los comienzos son importantes.
Pero lo que yo enseño y predico es que tienes que conocer la clara diferencia entre la atención que recibes por comenzar algo y la atención que recibes por lograr algo.
La atención de felicitación puede ser peligrosa al principio porque, por un lado, se interpreta fácilmente como un éxito.
Esto puede suceder internamente, donde el equipo puede sentir que ha logrado algo con solo dejar que el mundo sepa que existe. Esto puede convertirse rápidamente en una falsa sensación de confianza. Todo lo que necesitan hacer es presentarse y hacer lo que dijeron que iban a hacer, y lo lograrán.
También puede suceder externamente, y eso es mucho peor. La atención de felicitación puede llevar a poner mucha atención y esfuerzo en cumplir con las expectativas de una percepción pública que tendrá que preocuparse constantemente por cumplir. De repente, su startup se encuentra en una burbuja muy pequeña de su propia creación.
Cuando comienzas algo, debes hacérselo saber a muchas personas, pero estas personas deben ser las personas adecuadas. Deben ser personas que estén en condiciones de ayudar. Ese no es el mundo entero. No debería buscar viralización, debería buscar tracción.
El error de pintarte a ti mismo en una esquina
Sin primero tener tracción, no tendrá idea de si la oferta de la que le está pidiendo a la gente que se enamore es la misma oferta que realmente será exitosa para su startup.
Por lo tanto, la publicidad previa al lanzamiento podría terminar vendiendo a los posibles clientes una factura falsa.
Una vez que su startup tenga clientes, y una vez que esos clientes comiencen a pagar por algo en lo que encuentran valor, su producto se verá y actuará completamente diferente a la idea que soñó para lanzar su empresa.
Si invita a todo el mundo a que venga y vea ese producto de pre-tracción, terminará con todo tipo de ruido.
El ruido mortal de los clientes de baja calidad
No desea que todos utilicen la primera versión de su producto. Y no quiere que cualquiera use la primera versión de su producto. Esto es cierto más allá de su demo, su alfa, su beta, su MVP, como quiera llamar a su sistema de prelanzamientos.
Incluso una vez que llega a la versión 1.0 del producto real, que se puede lanzar, con todas las funciones en su lugar y todos los problemas resueltos, aún desea ser selectivo sobre su primer lote de clientes reales, aleatorios y de pago.
Por el ruido.
Cuando se lanza, desea atender a los clientes que serán los más valiosos para ayudarlo a dar forma a su mercado. Usted participa en la selección de este valioso segmento de clientes: son aquellos clientes quienes cree que encontrarán el mayor valor en su producto.
Encuéntrelos y véndales primero.
Los propios lanzamientos son ruidosos. Las cosas salen mal, las expectativas están por todas partes, los clientes se irritan. Si tiene una colección aleatoria de clientes de baja calidad que usan su versión de lanzamiento, ese ruido puede ser suficiente para derribarlo.
Lance silenciosamente hasta que tenga tracción
La tracción significa diferentes cosas para diferentes negocios. Pero me gusta pensar en ello como el subtítulo de su comunicado de prensa.
La empresa ABC anuncia el lanzamiento del producto XYZ: la empresa sale de la versión beta con 100 clientes de pago.
La empresa ABC anuncia el lanzamiento del producto XYZ: la empresa se asocia con MegaCorp en un acuerdo de distribución a nivel nacional.
La compañía ABC anuncia el lanzamiento del producto XYZ: la compañía promociona un ahorro comprobado del 50% en los costos de producción de dispositivos.
No estoy diciendo que una startup deba permanecer silenciosamente para siempre. No estoy diciendo que solo les cuentes a tus amigos y familiares que has iniciado un negocio. Pero toda la publicidad que hagas debería estar dirigida.
Entonces, ¿Cuándo va a lo grande? Cuando tiene números. Anuncie ofertas, como grandes ventas, hitos, asociaciones y cualquier cosa que valide el valor de su producto para los clientes reales. Ahora tiene una razón para que la gente actúe.
