Joe Procopio
A medida que la línea entre las empresas y los consumidores sigue difuminándose, cada vez son más las startups que se preguntan si deben dirigirse al B2B o al B2C con sus nuevos productos.
Las empresas con visión de futuro ya están trabajando en estrategias de producto nuevas y únicas que se dirigen a ambas cosas al mismo tiempo.
Bienvenidos a la era del B2X.
2X es simplemente adoptar un enfoque agnóstico respecto a quién se vende. Pero significa algo más que decidir ofrecer tu producto a cualquiera; requiere desarrollar un producto e idear una estrategia de ventas que pueda ajustarse a múltiples requisitos y casos de uso.
Como ocurre con la mayoría de las nuevas tendencias empresariales recientes, se trata de otro fenómeno basado en la prepandemia que acabó acelerándose durante los cierres. Un ejemplo de esta aceleración se puede encontrar en el crecimiento viral de Zoom.
Usábamos Zoom antes de que se generalizara su uso
Antes de la pandemia, Zoom era una aplicación de videoconferencia emergente conocida sobre todo por ofrecer una versión gratuita que se ejecutaba sin obstáculos en un navegador. No requería una descarga, ni aptitudes técnicas del usuario, ni ninguna otra molestia en el extremo receptor. Envía un enlace de Zoom y podrás programar una reunión de tipo presentación en segundos con cualquier persona del mundo.
Cuando llegaron los bloqueos, esas mismas ventajas competitivas hicieron que Zoom se convirtiera en el software de reuniones de referencia (en el sentido de un juego de palabras) para cualquier empresa que no se hubiera encerrado en una solución de videoconferencia. También se convirtió en el estándar para un mercado B2C de reciente creación, es decir, para casos de uso personal, de ocio y de entretenimiento.
Los homólogos de Zoom centrados en el B2B (por ejemplo, Microsoft Teams y WebEx) se apresuraron a detener la sangría de su cuota de mercado en el mundo B2B, apoyándose en el hecho de que Zoom siempre fue impreciso cuando se trataba de conceptos empresariales importantes como la seguridad y la privacidad. Pero ya era demasiado tarde: La disyuntiva entre comunicaciones seguras y comunicaciones instantáneas tenía un claro ganador, y Zoom dominaba la guerra de términos, especialmente en el mundo B2C y C2C.
En otras palabras, no ponemos una venda adhesiva en un rasguño, sino que utilizamos una tirita. No buscamos en Internet, sino en Google. No hacemos una videoconferencia para una reunión, sino que utilizamos el Zoom.
Eso es una gran victoria, por ahora, y por lo que vale.
Muchas startups empiezan vendiendo al cliente equivocado
Según mi experiencia, casi todas las startups fallan en su mercado objetivo al menos una vez, y por mucho. Puede que nos dirijamos al grupo demográfico equivocado, al caso de uso equivocado o incluso que intentemos resolver el problema equivocado. En algunos casos extremos, nos saltamos por completo la distinción entre B2B y B2C. Y cuando eso ocurre, tenemos que hacer un gran giro sólo para sobrevivir.
¿O no?
Recientemente, recibí una pregunta de un fundador que necesitaba tomar una decisión sobre el futuro de su producto. Originalmente salieron al mercado como una oferta B2B, pero no estaban viendo mucha tracción en una industria lenta de cambiar. Sin embargo, estaban recibiendo mucho tráfico de entrada alimentado por el SEO de los consumidores: personas que querían el mismo tipo de producto en un paquete más amigable para el consumidor, y esos consumidores no podían encontrar una empresa B2C que cubriera esa necesidad. Así que el fundador de esta empresa B2B lanzó un rápido MVP de una versión B2C, y parece ser un juego más convincente.
La pregunta que me planteó el fundador fue: ¿Con qué tipo de producto deberían correr?
¿El B2B de ciclo de ventas largo, con mucho dinero y alto margen?
¿O el B2C, más masivo, de venta rápida y bajo margen?
Pero cuando observé el núcleo del producto y el envoltorio de cada oferta, la única pregunta que me hice fue: ¿Por qué elegir? ¿Por qué no ofrecer ambas cosas?
¿O cualquiera de las dos? ¿O algo intermedio?
Esas han sido las opciones para las empresas de software SaaS desde hace tiempo: una versión gratuita o de bajo coste para uso personal y versiones pro y empresariales para uso de las empresas. Esto permite a la startup captar al consumidor entrante con una venta y una entrega más automatizadas, al tiempo que se aprovecha de esas ventas B2B tan abundantes cuando la hambruna se convierte en festín.
Caminando por la fina línea del B2X
El escenario de este fundador era único, pero ya no es tan raro como antes. Trabajo para lo que yo llamaría una empresa B2X. En nuestra base, podemos servir a los consumidores, a las empresas, a varios tipos de híbridos e incluso tenemos un poco de B2B2C allí.
Nuestro negocio B2B tiene ciertas estrategias y ventajas y desventajas. Nuestros ciclos de venta son más largos, pero nuestras ventas son en su mayoría más grandes y recurrentes, con márgenes más altos, y nuestros clientes son más fieles.
Una vez que estamos dentro, estamos dentro durante mucho tiempo.
Nuestro B2C es un objetivo mucho más amplio, por supuesto, con ciclos de venta más cortos, a veces automatizados, y clientes que pueden ser transitorios y necesitan mucho apoyo.
El B2B2C es una especie de lo mejor de ambos mundos, pero también puede ser lo peor. Toma un poco de la Columna A y un poco de la Columna B, pero sólo funciona eficazmente cuando un producto está diseñado específicamente para un mercado B2B2C. De lo contrario, el B2B2C sólo es una buena opción para las asociaciones de marketing y las ventas masivas.
Para tener éxito con el B2X, hay que difuminar la empresa y el consumidor
Las barreras de entrada para crear una empresa B2C -incluso fuera del sector tecnológico- han caído con bastante rapidez. Y las barreras para ponerse delante de los responsables de la toma de decisiones en el mundo B2B también se han reducido a medida que se ha ampliado nuestro alcance digital.
De hecho, el B2C puede ser a menudo un punto de entrada para el B2B. Un empleado utiliza una versión gratuita o de bajo coste del producto, que no requiere aprobación presupuestaria, tiene éxito con él y presume ante sus compañeros de trabajo. De repente, el producto se convierte en parte del tejido de la empresa, lo que lleva a una compra empresarial B2B de varias unidades.
Eso es exactamente lo que hace Slack.
Ahora estamos viendo que las startups lanzan productos B2X desde el principio, desarrollados con las mismas estrategias que producen MVPs ultraflexibles y siempre pivotantes al principio del ciclo de vida de un producto.
La pregunta es entonces: ¿Por qué dejar de pivotar a nivel de producto? ¿Por qué no crecer pivotando hacia nuevos mercados y expandirse a lo largo de ejes horizontales (mismo problema, diferente industria) y verticales (diferente problema, misma industria) consiguiendo un pequeño, a veces único, punto de apoyo y luego escalando en la organización?
Es una forma sostenible de crecer, especialmente cuando se incorpora al producto desde el principio.
Sólo hay que tener en cuenta que cuando no es el caso, puede ser difícil adaptar una estrategia de monetización en el lado B2C.
Por ejemplo, Zoom acaba de empezar a probar los anuncios en su producto gratuito para consumidores.
Es una solución de la vieja escuela para un problema de la nueva escuela. Esto rompe el paradigma B2X y vuelve a dividir firmemente el producto en B2C frente a B2B.
Este tipo de separación podría tener consecuencias para ambas partes, alienando a sus consumidores por un lado y devaluando el producto para sus clientes empresariales por el otro. Puede que haya sido mejor idea seguir con una estrategia B2X y mantener el producto gratuito o limitar aún más el acceso gratuito.
