por Philip Naudus – The Startup
Las cadenas invisibles que atan a los fundadores a los datos en lugar de a las personas, y cómo liberarse
Cuando cientos de personas de una aldea rural se reunieron para recibir anteojos a solo $3 el par, los organizadores de VisionSpring estaban seguros de que estaban a punto de cambiar la vida de toda una comunidad.
Pero cuando los aldeanos tuvieron que elegir entre diez modelos de monturas, el 65% cambió de opinión. Habían caminado kilómetros, esperado horas bajo el sol abrasador y, sin embargo, decidieron regresar a casa con las manos vacías.
Los organizadores quedaron tan desconcertados que contactaron al legendario experto en marketing Seth Godin. Después de pasar un día entero observando el proceso, Godin sugirió eliminar el paso final en el que se les pedía a las personas que eligieran el color de sus monturas. En su lugar, simplemente se les entregaría el par designado.
Las ventas se duplicaron.
Permitir que la gente eligiera sus monturas había convertido los anteojos en una mercancía opcional en lugar de un dispositivo médico esencial. Imagina cómo reaccionarías si tu farmacéutico te preguntara si prefieres tu medicamento en rosa o azul.
Con demasiada frecuencia, los emprendedores comercializan sus productos como si fueran padres orgullosos. Vemos cada detalle intrincado de nuestra innovación, pero los clientes quedan confundidos. VisionSpring había hecho su tarea: tenían datos demográficos, evidencia clara de necesidad e incluso estudios que confirmaban que habían establecido el precio perfecto. Ya no era necesario hablar con los clientes potenciales. O al menos eso creían.
Esta tendencia a evitar la retroalimentación valiosa de las personas a las que servimos es especialmente común entre fundadores técnicos y emprendedores sociales. El Dr. Tom Eisenmann, de la Harvard Business School, lo dice sin rodeos: «Muchos [fundadores] son simplemente demasiado introvertidos para… salir del edificio y aprender de sus clientes potenciales».
La mayoría de los emprendedores renunciamos a nuestros trabajos precisamente porque nos frustraba trabajar con un equipo incompetente o bajo un jefe exigente, por lo que tendemos a evitar la interacción humana. Optimizamos la tasa de conversión de nuestro sitio web sin tomarnos el tiempo de entender por qué la gente no está convirtiendo. Tratamos la retroalimentación del cliente como una casilla que hay que marcar en lugar de un diálogo continuo.
El éxito comienza con escuchar
Antes de fundar Shake Shack, Daniel Meyer no podía permitirse un local en una zona exclusiva ni un chef famoso. Simplemente compró un edificio en un vecindario cuestionable y comenzó a hablar con los residentes. Sabía que su capacidad limitada solo le permitiría servir a 600 clientes al día, así que eligió cuidadosamente a las personas que quería que se convirtieran en sus clientes más leales y diseñó toda la experiencia gastronómica en función de sus preferencias.
Cuando finalmente abrió en 1985, Meyer no solo había creado otro restaurante más: cada elección había sido cuidadosamente informada por innumerables interacciones y observaciones del mundo real. Los clientes comenzaron a visitarlo a diario, siempre con la expectativa de encontrar exactamente lo que deseaban. En poco tiempo, este humilde local se convirtió en un fenómeno global.
Puedes saber mucho sobre tus clientes, pero ¿realmente los conoces? El análisis de mercado tiene su lugar, pero los datos solo pueden validar las ideas, no reemplazarlas. Cuando omitimos la conexión humana, corremos el riesgo de resolver problemas que solo existen en los datos que muestran nuestras hojas de cálculo.
Un pequeño cambio llevó a un crecimiento del 1,000%
Había construido el producto perfecto que nadie quería. Mi plataforma de responsabilidad social tenía tasas de éxito impresionantes: el 92% de los escritores cumplían con sus objetivos semanales.
Pero nadie quería registrarse. La responsabilidad no es atractiva. Nadie sueña con ser más disciplinado. No nos desvelamos preguntándonos por qué no somos como esa persona que siempre cumple sus promesas.
El punto de inflexión llegó cuando entrevisté a un usuario que abandonó la plataforma. Le prometí que no intentaría convencerlo de volver, solo quería entender qué estaba haciendo mal. “Es un gran sistema,” admitió, “pero se siente como tarea.”
Volví al tablero de diseño. No para rediseñar mi producto, sino para replantear la forma en que hablaba de él. En lugar de enfocarme en lo que los escritores necesitan, comencé a hablar de lo que enciende su pasión. El cambio fue sutil, pero profundo, como pasar de ofrecerle a alguien un mapa a prometerle un tesoro.
Mantuve todas las funciones de responsabilidad: los grupos de escritores, los compañeros de escritura en tiempo real. Pero los enmarqué dentro de una misión más grande: crear un espacio donde los escritores fueran lo primero. No los lectores. No los anunciantes. Solo los escritores.
El tráfico de mi sitio explotó, alcanzando un pico de 12,000 visitas en un solo día. La conversión también se disparó: el 40% de los usuarios gratuitos sacaron su tarjeta de crédito. En lugar de obligarse a escribir por compromiso, los escritores llegaban con entusiasmo, con su creatividad encendida. Mi bandeja de entrada se llenó de mensajes de escritores que habían logrado más en una semana que en todo el año anterior.
Lo que más me fascina de esta transformación es que mi producto central nunca cambió. Lo que cambió fue la historia que conté.
Los clientes no solo compran. Creen.
Demasiados emprendedores creen que nuestro trabajo principal es construir soluciones a problemas. Pero quizás nuestra misión más profunda sea ayudar a las personas a convertirse en quienes aspiran a ser. Yo intentaba ayudar a los escritores a ser más productivos. Lo que realmente querían era saber que sus palabras importaban.
Detrás de los datos, de cada KPI y embudo de ventas hay personas reales tomando decisiones basadas en motivaciones más profundas: esperanzas, miedos y aspiraciones que rara vez aparecen en tus análisis. Los conocimientos más valiosos no surgen en hojas de cálculo. Emergen en conversaciones donde los clientes se sienten lo suficientemente seguros como para decirte la verdad.
Comprométete a tener una conversación genuina con un cliente esta semana, no para venderle, sino para entenderlo. Pregunta qué lo frustra. Escucha las emociones detrás de sus palabras. Tu mejor insight de marketing no vendrá de otra prueba A/B. Surgirá de una conversación en la que finalmente escuches lo que tus clientes han intentado decirte todo el tiempo.
Los datos te ayudarán a optimizar. Solo las conversaciones genuinas te ayudarán a transformar.
