por Joe Procopio*
Una estrategia de nivelación gratuita bien pensada puede ser increíblemente eficaz para atraer a nuevos clientes o a los que están a punto de llegar. Una estrategia de nivel gratuito mal ejecutada puede dañar su marca para siempre.
Un amigo mío es propietario de un equipo de béisbol de ligas menores. Una vez me dijo que tenía una regla para las promociones que realizaba. Hacía descuentos -o incluso regalaba- en la comida, las bebidas, los recuerdos, todo lo relacionado con la experiencia en el estadio.
Excepto una cosa: las entradas para los partidos.
«En el momento en que se hace eso», dijo, «se devalúa el producto en el campo».
Tiene razón, por supuesto, y esa es la gran razón por la que nunca se debe dar el «producto en el campo» de forma gratuita. Sin embargo, las startups, especialmente las tecnológicas, regalan su producto todo el tiempo en forma de un nivel gratuito. Te dejan usar su producto tanto como quieras y durante todo el tiempo que quieras, dentro de ciertos límites.
La cuestión es la siguiente. Esos niveles gratuitos funcionan. Sin duda, pero dentro de ciertos límites.
En última instancia, no importa lo pequeño que sea el descuento o lo corto que sea el periodo de prueba, el producto siempre sufrirá un golpe de valor percibido. En algún momento, ese golpe para la marca ya no vale la pena la tasa de conversión adicional. Si pensamos en los líderes del mercado -Disney para las entradas de los parques, Apple para el hardware, Netflix para el streaming- nos damos cuenta de que los ganadores de la categoría no hacen descuentos en su producto, o al menos lo hacen realmente difícil.
Entonces, ¿por qué te digo que tu startup necesita un nivel gratuito? Porque en este caso, devaluar tu producto es exactamente lo que quiero que hagas. He aprendido que cuando bajas el valor del producto, dentro de ciertos límites, ganas el conocimiento y el poder para evitar que tanto tú como tus clientes caigan en algunos malos hábitos.
Mal hábito Nº 1: Tus clientes de nivel gratuito no utilizan tu producto
Una vez que se elimina el «dolor» del coso de un producto, se elimina cualquier necesidad artificial de comprometerse con él. Cuando esto ocurre, te das cuenta inmediatamente de cuánto «necesita» realmente un cliente tu producto frente a cuánto «quiere» tu producto.
He aprendido que si los clientes de la capa gratuita no usan o tienen un bajo nivel de compromiso con un producto, es sólo cuestión de tiempo antes de que los clientes de pago se den cuenta de que están pagando de más por un producto que no necesitan, sin importar el precio que están pagando o cuánto lo quieren.
Averigua cómo hacer que tu nivel gratuito se comprometa, y es una garantía de que Tus clientes de pago también lo harán.
Mal hábito #2: tus clientes de la franja gratuita utilizan en exceso tu producto
El uso excesivo podría sugerir que no hay una razón suficiente para convertirse en un cliente de pago. Puede que estés regalando demasiado, pero es más probable que lo que ofrezcas en el nivel de pago no valga el precio. O cualquier precio.
Hay varias aplicaciones y productos SaaS que utilizo en un nivel gratuito y que ofrecen un nivel de pago que no me convence. Sin embargo, si me dijeran que tendría que empezar a pagar por el mismo uso exacto que obtengo hoy, pagaría en un santiamén – a menos que encontrara un competidor que ofreciera el mismo nivel de uso de forma gratuita, un escenario que suele ser probable.
Mal hábito #3: Tus clientes de la franja gratuita hacen un mal uso de tu producto
Este es el problema del «cristal de Waterford como tope de puerta». El mal uso o el abuso de un producto gratuito suele sugerir que el verdadero valor del producto no se comunica correctamente, o no se comunica en absoluto.
Pero, a pesar de la sabiduría convencional, el mal uso y el abuso de un producto también puede arrojar luz sobre las oportunidades en términos de casos de uso que el producto no aborda formalmente, y que tal vez debería. Si tus clientes de la capa gratuita utilizan regularmente tu producto para casos de uso para los que no estaba destinado, podrías abrir mercados completamente nuevos con sólo hacer pequeños cambios en su conjunto de características o modelo de precios.
Mal hábito #4: Tus clientes de la capa gratuita te permiten cometer demasiados errores
Por lo general, se puede marcar cualquier métrica de satisfacción del cliente cuando el cliente no está pagando por el producto. Si no califican tu producto con cinco estrellas sobre cinco, significa que lo están calificando con cero sobre cinco.
Pero donde esto realmente tiene un impacto es en el perdón. Cuando tu producto o empresa comete errores, especialmente en lo que respecta al uso del producto o a las nuevas funciones, los clientes de nivel libre suelen ser más indulgentes y pacientes.
Lo que esto significa es que debes lanzar nuevos productos y características a su nivel gratuito primero, y si los aceptan con algo menos que «cinco estrellas», averiguar por qué y solucionarlo antes de desatar esos mismos problemas en su base de clientes de pago, y por lo tanto, poner los ingresos reales en riesgo.
Mal hábito #5: Tus clientes de la franja gratuita harán peticiones exageradas
Cuando el cliente no entiende o no aprecia el valor de lo que está recibiendo, pedirá mucho más de lo que es económicamente factible.
Pero, a menudo, las demandas escandalosas significan que hay una necesidad o una oportunidad en algún lugar de la que no eres consciente. Debería abordar esas necesidades antes de que se conviertan en un problema en el nivel de pago, y explorar esas oportunidades antes de que su competencia descubra cómo hacerlas económicamente viables.
Es posible que tus clientes del nivel gratuito no te digan lo que debería hacer tu producto, sino lo que podría ser.
