Cómo elegir los colores correctos para tu marca

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Los colores influyen en nuestras emociones en formas variadas, pero quizás lo más importante, son el primer punto de contacto sensorial con un cliente.

Hace once años, Heinz dio a conocer un nuevo tipo de salsa de tomate que se convirtió en un éxito inmediato. Vendió siete millones de botellas en los primeros siete meses y captó la atención internacional. Se hizo tan popular que cuando se agotaba en algunos supermercados, la gente lo subastaba en eBay. Entonces, ¿qué tenía de especial este ketchup? ¿Tenía mejor sabor? No, nada que ver. ¿Se hacía con los mejores ingredientes?  No.

Tenía una diferencia. Era verde.

Ahora, ten en cuenta la historia de Crystal Pepsi, una cola transparente que salió a la venta en 1992. Aunque el refresco tenía el sabor de la Pepsi regular, parecía que la mayoría de la gente no respondía bien a la idea de beber un refresco de cola transparente. Después de las ventas mediocres, el producto se suspendió después de tan sólo un año.

El mensaje es bastante claro: la elección en el color de tu producto y su marketing tiene importancia.

Elegir el mejor color para tu marca: no es tan sólo una decisión artística

La investigación ha demostrado que el color influye en nuestras emociones en formas variadas, pero quizás lo más importante, es el primer punto de contacto sensorial con un cliente. “El primer punto de interacción está determinado por el color y éste es el sentido más recordable”, dice Leslie Harrington, directora ejecutiva de The Color Association y consultora de color. “Antes que nada, ellos ven el color”.

Harrington, quien escribió una tesis titulada Color Strategy: Leveraging Color to add and Extract Values for Products and Brands (La estrategia del color: Aprovechar el color para agregar y extraer valores de productos y marcas), insta a sus clientes de no pensar en el color como una preferencia u opción artística, sino más bien una decisión de negocios.

“El color ha sido una de esas cosas que se deja en manos del diseñador”,  dice. “Los directores ejecutivos o de gestión dicen ‘Oh, no puedo hacer esto, no soy artista. Pero mi argumento es que no se trata de eso. – No se diferencia en nada a tomar cualquier otra decisión estratégica para tu negocio”

Los casos de estudios han demostrado que la decisión de un consumidor sobre la compra de un producto, puede basarse entre el 60 y el 80 por ciento en su color. El color tiene la capacidad única de llevar al éxito o fracaso de un producto, dice Harrington. “No cuesta nada más que decidir el color adecuado para tu producto. Pero si eliges el color equivocado, desde el principio, no le comunicarás lo que deseas al cliente”.  En otras palabras, si te equivocas, puede afectar realmente el rendimiento general de tu empresa.

Elegir el mejor color para tu marca: la selección

colores

El color es contextual. Por ejemplo, podrías comprar un shampoo de color naranja brillante, pero es muy poco probable que compres un coche en ese mismo color. Así que cuando se piensa en un color para su producto o material de marketing, es importante investigar las opciones típicas de color entre sus competidores, y comprender lo que ese color en particular está tratando de comunicar al cliente.

“Ve a una tienda y observa los colores“, dice Jill Morton, consultora de color y autora de una serie de e-books sobre el tema.

Morton explica que las ventas en los sectores determinados (por ejemplo, caminando por el pasillo de una farmacia), son difíciles debido a que tu producto estará en el estante con, por lo menos, 20 o 30 productos más. A veces la elección de un color que se destaque puede ayudar. “Garnier Fructis hizo algo muy brillante con su elección de verde”, dice. “Vas a la tienda, y se destaca”.

Pero elegir un color demasiado llamativo puede ser contraproducente, también. Por ejemplo, “todo lo relacionado a las lentes de contacto es de color azul o verde, pero si colocas un producto en el estante que es rojo, nadie lo va a comprar”, dice.

Más importante aún, es distinguir si el color sirve para implicar una determinada función (por ejemplo, el azul es limpio, sano, seguro) o si el color implica una cierta idea (por ejemplo, verde neón es divertido, diferente, aventurero. Una vez determinado qué es lo que su cliente objetivo busca, lo mejor que puedes es decidir sobre el color que los ayudará a encontrar eso.

Elegir el mejor color para tu marca: Sé realista

Aunque tu empresa desee que el producto refleje una cierta idea al elegir un color, no siempre es tan sencillo. “Los consumidores saben intuitivamente si el color y la marca se conectan, y si es auténtico”, dice Harrington. “Si no se conecta, los aleja”.  A veces, las empresas piensan que la búsqueda de un color “popular” o que les “guste” a los clientes  ayudará en las ventas. Pero esto raramente es así. “Ya se trate de moda o no, o si les gusta o no, no necesariamente importantes tanto como la autenticidad”.

Harrington señala el siguiente ejemplo. Cuando Volkswagen publicó el New Beetle, la mayoría de los carteles mostraban un escarabajo neón verde, que era un color que pocas personas habían visto en un automóvil. Sin embargo, ese color era auténtico respecto a las ideas que VW estaba tratando de comunicar: renovación, renacimiento, y resurgir un icono antiguo como algo nuevo. “Realmente resonó en los clientes“, dice. “Permitió que VW comunicara lo que se venía -. Aunque el cliente tan sólo entrara a la tienda a comprar el de color negro o plateado”.

Este ejemplo ilustra también otro elemento de la psicología del color, algo que llama el “síndrome de la cartera rosa”, es decir, colocas una cartera rosa en la vidriera para hacer que los clientes entren a la tienda donde compran la cartera negra.

Elegir el mejor color para tu marca: Cuando necesitas un cambio

A veces, cambiar el color de la compañía es necesario para indicar que la empresa sigue siendo moderna y progresista. Al actualizar logos o cambiar el color de un producto, se deben considerar una serie de puntos, dice Leatrice Eiseman, directora ejecutiva del Instituto Pantone Color y experta internacional en colores. “Hay que tener en cuenta si deseas o no conservar una parte del pasado, o acabar con ella por completo “, dice.

Existen un par de formas para hacer esto. Una de ellas es deshacerse del color por completo. Sin embargo, esta no siempre es la mejor opción. En lugar de deshacerse de todo el capital que se ha construido con un determinado color, a veces es mejor mantenerse en uno solo y hacerlo más llamativo, dice Eiseman.

“La mayoría de las empresas quieren mantener la equidad y la buena voluntad de su imagen, y el color sin duda puede lograr eso. Mantener algunos de los colores, pero añadir algo nuevo como un color secundario para renovar la imagen”

Un buen ejemplo de la necesidad de cambiar los colores es Kodak, dice Harrington, porque debía pasar de ser un negocio del cine en la mente de los consumidores, a ser un negocio digital. “Como el amarillo era tan icónico, pasaron al rojo”,  dice ella. “Querían señalarle al cliente que el enfoque de la empresa había cambiado”.

Eric Markowitz

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