La publicidad no solo ha cambiado, si no que lo va a hacer aún más. Históricamente, la tecnología siempre ha cambiado la manera en como el hombre se comunicaba, y el cambio siempre ha afectado también a el mensaje. Si miramos en la historia veremos como todo cambio, la invención de la palabra, la pluma, el papel, la imprenta y hoy Internet han revolucionado la comunicación. Hoy todos vivimos en el frenesí de saber cual será la próxima revolución en la comunicación, sin habernos parado a pensar y acabado de comprender la actual situación en la que vivimos – el entorno digital lo ha cambiado todo.
Personalmente, este cambio que supone una comunicación fluida y no unidireccional me agrada; hemos salido de plataformas de comunicación rígidas y lineales, viviendo en plataformas multidireccionales y flexibles. Esto para muchos a supuesto una adaptación y reenfocar la manera en que miramos los mercados. Por poner un ejemplo, imaginemos cuantas veces hemos comunicado un mensaje a nuestro entorno cercano y este se ha ido desvirtuando según se iba expandiendo, pues esto sucede con la publicidad y con los mensajes de marca. Una vez salen de su entorno parte del mensaje se pierde y el ruido puede acabar por acallarlo. Hoy con los nuevos medios si se utilizan adecuadamente esto no sucede o al menos tienes la oportunidad de “corregir” los mensajes.
La publicidad ha sido tradicionalmente un proceso de comunicación unidireccional en el que las marcas hablaban con el consumidor, basándose en un modelo, olvidado por casi todos pero que existía, AIDA: Atención, Interés, Deseo y Acción. Un modelo que básicamente, olvidaba la interacción y por ello hoy esta “muerto”. En la nueva realidad, los consumidores tienen los medios para reaccionar e interactuar, lo que supone que cualquier acción ya no es “lanzar y esperar”, es mas complejo, mas interesante y efectiva.
Si aun no te has dado cuenta, despierta!!!!! Ya no se trata de un proceso de comunicación unidireccional; ya no “disparas” información a los consumidores, y esperas que ellos “muerdan” tu anzuelo. Hoy ellos son más sabios que tu y saben perfectamente discernir el lenguaje de la publicidad y no les gusta.
Por otro parte, olvídate de los mensajes locales. Los mensajes de la publicidad, te guste o no, deben ser globales y con la capacidad de crecer en el entorno digital global. Gracias a los nuevos medios que han entregado el poder al consumidor, a una persona que le guste un anuncio ingles, francés o coreano lo compartirá en sus redes en cualquier lugar y estoy hará que el mensaje se amplifique. Hay multitud de ejemplos, pero simplemente pensemos en el famoso Gangnam Style, el anuncio del oso de Typex o los de Evian. Hoy esto, por pequeña que sea tu inversión te puede suceder a ti, aunque no nos engañemos no es fácil. Un buen anuncio o un jingle pegadizo pueden “innudar” cualquier red social, y antes de darte cuenta estara en “todo el mundo”. Esto que llamamos “earn media”, que no deja de ser un nombre cariñoso para la publicidad gratuita, es la manera mas barata y efectiva de publicidad. Aunque no siempre la mas eficiente o correcta, ¿para que impactar públicos no objetivos?, pero ese es otro asunto.
Es sorprendente, como a través de las redes sociales los acontecimientos cotidianos se convierten en temas de debate. Cualquier tema banal se puede convertir en una tormenta social en la que la gente compite por la inspiración y el mensaje mas locuaz; de repente parece que todo el mundo es creativo. En esas conversaciones existen ideas potenciales para explotar mensajes a un coste reducido, en consecuencia escucha, aprende, pero no participes si no te invitan.
Esto nos lleva, a la necesidad de ser consistente y coherente, si haces una promesa a tus consumidores hay que mantenerla. Hoy, si un producto no está a la altura de las “virtudes” que le proclama la publicidad los consumidores van a reaccionar. Tienen multitud de herramientas a su disposición y que no te queda duda que lo va hacer, rompiendo esos mensajes que te han costado millones de euros construir y posicionar; unos pocos mensajes y habrás perdido toda la credibilidad. ¿Estas preparado para ello?, pues trata a tus consumidores con más respeto. Si aun eres tan ignorante o arrogante que crees que el consumidor se va dejar influir y absorber sin dudar tus mensajes, estas destinado al mayor de los fracasos. Hoy el consumidor es el primer medio de comunicación y como tal debes tratarle.
Si aun tienes duda del poder social, piensa en algo muy distinto del marketing y la publicidad. Por ejemplo, los movimientos sociales que surgen en el entorno digital alrededor del mundo que acaban, en el mejor de los casos, derrocando regímenes o modificando leyes; no dejan de ser la reacción de los consumidores a un producto de mala calidad. En este contexto, los consumidores son las personas, y el mal gobierno es el producto.
Una vez somos conscientes de esta nueva realidad social que ha transformado el mundo de la publicidad, la respuesta debe ser inmediata – una comunicación publicitaria más honesta y directa donde el consumidor sea escuchado. Los mensajes deben representar la realidad del producto o servicio. Cualquier desconexión entre lo que se dice y lo que en realidad es, va a estar expuesto al instante a un consumidor inteligente que va a reaccionar.
Fernando Barrenechea.
Consulting Director en Interbrand. Consultor en Estrategia de Marca y Comunicación, cuenta con más de 15 años de experiencia en posiciones de Dirección en entornos internacionales (estrategia, desarrollo de negocio, marketing y comunicación), en distintos sectores (financiero, entretenimiento, consultoría de negocio, internet y servicios de marketing). Es Licenciado en C.C. Económicas y Empresariales por la UAM, Certificate in Journalism por la Universidad de Nueva York, Marketing Management Diploma por London School of Economics, Executive MBA por el Instituto de Empresa y PDD por IESE.
