La recién iniciada liga española merece una pequeña reflexión sobre el creciente peso de la marca y el marketing en la “industria” del futbol. No cabe duda que a día de hoy todos reconocemos que se trata de un sector empresarial, que mas allá de las pasiones y sus propias peculiaridades, aun presenta enormes oportunidades desde el punto de la vista de la marca y el marketing.
Al final como en otros muchos sectores empresariales nos encontramos con dos grandes jugadores – Real Madrid y Barcelona – que dominan la “industria”. Ejemplo de ello es que los ingresos del Real Madrid, que este año han superado los 500 Millones de Euros, llevando a que el valor de su marca sea diez veces superior a la del Valencia.
Hace unos meses se publicaba el Ranking de los 50 equipos de futbol mas valiosos del mundo (http://brandirectory.com/league_tables/table/the-brand-finance—football-50-2013). Más allá del propio interés personal de cada uno, hay una serie de consideraciones que merece la pena hacer sobre el mismo. En primer lugar, ver como el Real Madrid y el Barcelona han perdido alguna posición – hoy son el tercer y cuarto clubs más valiosos seguidos a gran distancia por el Valencia (31), Atlético de Madrid (45) y, Sevilla (46) – en los últimos años como consecuencia de la crisis económica que sufre el país y por los éxitos deportivos y financieros del Bayer de Munich y el Manchester United. Este último empieza la nueva temporada con la mayor operación de patrocinio de una camiseta, 60 Millones de Euros pagados por Chevrolet. Los 10 clubs más valiosos generan 266 millones por el patrocinio de la camiseta, sin tener en cuenta otras formas de patrocinio. Un área que esta dominada por marcas corporativas aspiracionales que buscan vehículo ideal para posicionar sus marcas en un entorno en el que la publicidad tradicional ha perdido efectividad.
Evidentemente, los ingresos por patrocinio son uno de los componentes esenciales en los ingresos de cualquier club de futbol, siendo fuertemente impulsados en función de los éxitos de los equipos. Aquí es donde surge, el gran problema pues en gran parte los éxitos deportivos se derivan de la fortaleza económica de los equipos lo cual es resultado de la atracción de grandes patrocinadores que financien el fichaje de grandes y mediáticos futbolistas. Siendo este el problema al que se enfrentan la mayor parte de los equipos, la incapacidad de dar el salto, superando los enormes desequilibrios financieros entre los equipos. La creciente “profesionalización” en la gestión de los equipos obliga a los equipos sobre todo a los medianos y pequeños a trabajar de manera profesionalizada sus marcas lo que implica el diseño de estrategias de patrocinio no solo adaptadas a su propia realidad, si no sobre todo diferenciadas. Lo que pasa por el desarrollo de propuestas innovadoras que se combinen con soportes (camisetas, vallas, etc.) y canales tradicionales.
Volviendo al valor económico del futbol, este no deja de ser una muestra de la situación económica que atraviesan España e Italia, cuyas ligas han descendido en valor siendo superadas en los últimos años por la inglesa y la alemana.
Como comentaba anteriormente mas allá del interés de cada uno en el futbol, si resulta interesante el análisis de los factores que Brand Finance, empresa que ha realizado el ranking, determina influyen el valor de un Club; los cuales si los traslados a otro tipo de sector también tendrían también una gran relevancia. Así, a continuación se recogen algunos de estos factores que determinan la fortaleza de estas marcas:
- La Herencia y Trofeos. La historia es algo que no se puede comprar y todos los grandes clubs tienen una gran historia y una base de aficionados que van de generación en generación, lo que atrae mas aficionados y patrocinadores. En muchos casos la herencia o historia, también es un factor determinante en marcas de otros sectores: Coca Cola, BMW, General Electric, etc.
- Las estrellas. Ha nadie se nos escapa que las estrellas del futbol ganan partidos, pero sobretodo, venden merchandising. Por tanto, son uno de los elemento mas importantes de generación d valor para un Club. Ejemplo de esto es la estrategia seguida por Florentino Pérez en su primer mandato fichando estrellas mediáticas, “los galácticos”, lo que hizo que los ingresos del club se multiplicaran por dos en cuatro años. Caso similar es el del Barcelona que unos años mas tarde siguiendo la misma política, bajo el mandato de Joan Laporta, paso a triplicar sus ingresos en seis años. Esta misma estrategia se sigue siguiendo, si cabe con mas fuerza actualmente, prueba de ello son los fichajes de ambos equipos que persiguen no solo la obtención de éxitos deportivos y vender más camisetas, si no el crear franquicias mundiales de las marcas en mercados de alto crecimiento. Si lleváramos esto a otros sectores nos encontramos que esas ”estrellas” son determinados productos que dan fuerza aun portfolio y en consecuencia a una marca. Como fue el caso de iPhone y Apple.
- La presencia internacional. En un mundo global las marcas internacionalizadas no solo son más valiosas si no que están menos expuestas a la situación económica en sus países de origen. Así por ejemplo el creciente peso de las marcas Real Madrid y Barcelona les ha permitido crecer en sus ingresos a pesar de la crisis que atraviesa España. Esta apuesta por la internacionalización viene apoyada tanto por el fichaje de jugadores globales, la negociación de derechos a nivel internacional, o las giras de verano que llevan a cabo ambos equipos en países de gran potencial.
- El estadio. Un elemento fundamental para la generación de valor de marca es la generación de ingresos en todos los puntos de contacto. En este caso los estadios, no solo con la venta de entras, si no también con la venta de otros productos y últimamente a través de las tiendas que se han establecido en los mismo. La realidad es que los Estadios sobre todo en el caso de los Clubs más poderosos se han convertido en generadores de experiencias (tours, restauración retails, eventos, etc.) más de exclusivamente el día del partido. Hoy el Estadio, junto con la creciente presencia de los Clubs en el entorno digital, son el mejor lugar para interactuar y generar experiencias con los fans. Lo mismo podría decirse de las Flagship Stores de algunas grandes compañías.
- El entrenador y el presidente. Sin duda, las personas mas importantes de un Club y en los últimos tiempos más mediáticas son el entrenador y el presidente. Sin su capacidad de gestión e equipos y de los aspectos financieros y estratégicos de un club este esta destinado la fracaso y a la ruina. Evendemente, lo mismo sucede con cualquier compañía si bien es mas estacado en algunas como Microsoft, Apple, Virgin o incluso Inditex.
Volviendo al caso del valor de marca y como habrán de afrontar la nueva temporada, en este periodo de vacaciones, merece la pena realizar una breve reflexión sobre como evolucionara la marca de cada uno en los próximos meses, para ello solo hace falta ver que factores la afectan y usar un poco la imaginación.
Autor: Fernando Barrenechea.
Consulting Director en Interbrand. Consultor en Estrategia de Marca y Comunicación, cuenta con más de 15 años de experiencia en posiciones de Dirección en entornos internacionales (estrategia, desarrollo de negocio, marketing y comunicación), en distintos sectores (financiero, entretenimiento, consultoría de negocio, internet y servicios de marketing). Es Licenciado en C.C. Económicas y Empresariales por la UAM, Certificate in Journalism por la Universidad de Nueva York, Marketing Management Diploma por London School of Economics, Executive MBA por el Instituto de Empresa y PDD por IESE.
