Paul Zak, uno de los oradores del WOM Marketing Update que tendrá lugar en el mes de mayo, en Buenos Aires, es un reconocido profesor de la Universidad de Claremont en California y uno de los principales impulsores de la neuroeconomía, un campo de estudio que combina la economía con la biología, la neurociencia y la psicología. Tras años de trabajo en la universidad, Zak complementó su investigación económica con estudios sobre la oxitocina, una hormona generada en el cerebro humano que hasta ese entonces sólo era vinculada con el reconocimiento y establecimiento de relaciones sociales y se destacaba como la responsable de forjar el vínculo entre la madre y el niño recién nacido.
Luego de casi una década de estudio y experimentos, los resultados de las investigaciones con la oxitocina llevaron a Zak a la conclusión de que esta hormona era el estimulante humano de la empatía, la generosidad y la confianza. El propio neuroeconomista dice: “Es el pegamento social que permite crear familias, comunidades y sociedades. Se utiliza como un ‘lubricante económico’ que nos permite realizar con él todo tipo de transacciones”.
Los estudios de Zak han generado controversia. Si bien algunos colegas cuestionan sus curiosos métodos, nadie deja de reconocer el valor de su trabajo y el que se haya convertido en una verdadera celebridad en el mundo académico.
En este contexto, el periodista Adam L. Penemberg, redactor de la revista Fast Company, decidió someterse a tres de los experimentos realizados por Zak en la universidad a fin de averiguar si la segregación de oxitocina y sus consecuencias podían aplicarse a los medios sociales.
A través del primer experimento se intenta demostrar que la oxitocina aumenta la generosidad con otros individuos. En una cámara de resonancia magnética se estimula la producción de oxitocina de Penemberg al mostrarle un video de un niño con un tumor cerebral, que le provoca tristeza y empatía a la vez. Luego, el periodista se expone al juego del ultimatum, un juego experimental de economía en el cual dos partes interactúan de manera anónima. El primer jugador propone cómo dividir una suma de dinero con el segundo. Si este último rechaza la oferta, nadie obtiene ninguna ganancia. En cambio, si la acepta, el primer jugador obtiene lo que ofertó y, el segundo, el dinero restante.
Tras elevarse sus niveles de oxitocina las ofertas realizadas por Penemberg son un 33% más generosas que las de aquellos que no habían visto el video.
En el segundo experimento, se amplía el ámbito de influencia de la oxitocina; no se limita ya a lo individual sino que abarca también lo social. Se pretende demostrar que la oxitocina aumenta la generosidad con las organizaciones benéficas. En una sala de experimentos, Penemberg inhala gotas de oxitocina mientras que otros voluntarios inhalan un placebo. Luego de una hora, todos son expuestos a una serie de anuncios que contienen escenas dramáticas relacionadas con el consumo de drogas y alcohol, entre otros problemas sociales. Penemberg recibe una suma de dinero por haber prestado atención y se le pregunta si desea donar parte del mismo a la entidad patrocinadora de estos anuncios. Como resultado de haber inhalado oxitocina, Penemberg dona un 33% más que aquellos que inhalaron el placebo.
Finalmente, el último experimento busca determinar si las redes sociales aumentan los niveles de oxitocina. En esta ocasión, Penemberg se somete a una extracción de sangre y luego comienza a “twittear” en su computadora portátil. Es, según el periodista, un intercambio breve y típico. Luego de unos minutos, se le vuelve a extraer sangre. Los resultados demuestran que los niveles de oxitocina aumentaron un 13,2 % entre las dos extracciones. Al mismo tiempo, las hormonas del estrés han descendido.
Según Zak, el cerebro interpreta las actividades de Twitter como interacciones personales y reales. Las redes sociales aumentan la producción de oxitocina y así elevan los niveles de confianza, empatía y generosidad. ¿Qué implicancias tendría esto para las empresas?
Las conclusiones arrojan luz sobre una realidad en gran parte conocida: las empresas del siglo XXI deberán preocuparse por cómo infundir confianza a fin de crear un lazo más fuerte con sus clientes. El secreto del éxito comercial parece estar no sólo en conseguir nuevos clientes, sino fundamentalmente, en cuidar los actuales y fortalecer la relación con ellos. Aquellas empresas que logren elevar los niveles de oxitocina de los clientes al actuar como un amigo confiable que ofrece productos de calidad y prioriza la atención al cliente, serán las que prosperen en el mundo interconectado de hoy.
Paul Zak expondrá sobre este tema y muchos más en el marco del WOM Marketing Update, auspiciado por Banco Supervielle, el 17 de Mayo en el hotel InterContinental de Buenos Aires.
Para más información, visitar el sitio web de WOM-Latam, www.wom-latam.com o enviar un email a [email protected]
Excelente artículo, tremendamente didáctico y además nos da la razón a quienes somos empresarios que nos basamos en el desempeño de las redes sociales para llevar nuestros negocios a un nivel más alto.
Casi nada que agregar, excepcional
Un abrazo desde Guayaquil; trataré de estar en Buenos Aires para esa fecha.