A riesgo de parecer anticuado voy a recurrir a un concepto de hace doce años, “la lealtad es mas importante y cuesta menos que la notoriedad”, para apoyar una pequeña reflexión sobre la experiencia digital de las marcas en 2013 y en los años posteriores.
Cuando se escribió esto por parte de Kristen D. Sandberg en HBR, la mayor parte de los presupuestos de marketing se invertían en la generación de notoriedad, fundamentalmente, a través de la publicidad convencional. Aun siendo conscientes que el dinero que se invierte en adquirir un cliente suele ser el doble o el triple que el de fidelizarlo, esa era la realidad. De hecho creo que aun es un debate abierto en la mayoría de las organizaciones, ¿como compatibilizar las políticas e inversiones en marketing de captación y fidelización?. Pero esa es otra cuestión a debatir quizás en un futuro artículo.
La realidad es que muchas cosas han cambiado en estos últimos doce años. En 2001, notoriedad se asociaba directamente con inversión publicitaria tradicional, la cual era y sigue siendo costosa. En aquel entonces, recuerdo para los mas jóvenes, no existía Facebook, Youtube o Twitter, Google era una pequeña empresa en sus inicios. Los teléfonos móviles eran unos aparatos que “solo servían” para llamar, la gente se informaba a través de los periódicos “en papel” y las noticias de la radio y la televisión.
Hoy, gracias en parte a todas estas invenciones la notoriedad se ha convertido aparentemente en algo más barato. Hasta el punto, que grandes anunciantes como P&G y otros de menor tamaño han anunciado que van a reducir sus inversiones en marketing tradicional, destinando una mayor proporción al marketing en el entorno digital. Escuchando esto la percepción es que trasvasan fondos para la construcción de marcas y productos en el entorno digital a un menor coste, generando la misma notoriedad, obteniendo por tanto una mayor rentabilidad. Un planteamiento de este tipo seria no solo simplista, si no que sería un tremendo error. Probablemente fruto de una “miopía” generada por el entorno que nos rodea donde lo digital lo llena todo y además parece estar de moda – “Si no eres digital parece que no existes”. La realidad es que como en todo en el equilibrio esta la virtud, y por supuesto, en términos generales lo ideal es mantener los pesos en función del sector de actividad, tipo de compañía, etc. Es obvio que la estrategia a seguir por parte de una eléctrica ha de diferir sustancialmente de una empresa como Coca Cola, que tendrá que tener una importante presencia en redes sociales.
A pesar de lo anterior, desde mi punto de vista si considero critico para las Marcas la presencia en el espacio digital, pero a través de una reflexión y una estrategia consistente que fundamentalmente este apoyada en la experiencia del consumidor. Por «experiencia» nos referimos a la creación de algo que destaca, que es especial y memorable para el consumidor. Esto podría significar el uso de las plataformas digitales para mejorar la experiencia de los consumidores de la marca. Esta experiencia digital, no se debe basar exclusivamente en el Contenido, por muy de moda que este, si no en proporcionar algo útil.
La realidad es que el llamado “engagement”, generado en entornos digitales, cuenta más y cuesta menos que la notoriedad sobre la que mayoría de las compañías se han apoyado en el pasado. Lo importante parte de cuestionarse «¿Estoy haciendo lo adecuado para que la gente se sienta atraído hacia mi marca?». La realidad es que esta cuestión implica el replantearse la manera de interactuar con el consumidor poniéndolo en el centro. La realidad es que es hora de dejar de hablar de uno mismo, la marca o producto, y empezar hablar de lo que realmente le interesa al consumidor. Crear una marca y obtener la fidelidad de los clientes, sin lugar a dudas, pasa por incluirlos en nuestras estrategias, escucharles y dar respuesta a sus necesidades reales. En este sentido la dirección del entorno digital se ha vuelto clave, ya no ser trata de anunciarse o dar mucho si no de proporcionar algo relevante al consumidor. Lo que en definitiva implica la creación de una nueva estrategia donde la compañía transmita un discurso seductor, humano y único que la vincule con sus consumidores.
Volviendo al inicio de este artículo y la fidelización de clientes, me lleva a la descripción que George Washington hacia de las características esenciales que debían cumplir los oficiales que sirvieron junto a el en la guerra de la independencia americana “el carácter, la habilidad profesional, la integridad, la prudencia y la lealtad”. Esto me ha llevado a reflexionar sobre la vigencia de esa formula en el mundo actual sobre todo en un entorno del marketing. En palabras de hoy, Washington hablaba de la importancia de las competencias (habilidad profesional), el buen juicio (prudencia), la integridad y, la lealtad. Sin lugar a dudas, son rasgos claves para el éxito de cualquier organización, destacando que si bien las cuatro primeras pueden ser adquiridas la ultima de ellas presenta un componente mas intangible, de algún modo la lealtad debe ser inspirada.
A lo largo de mi carrera, he aprendido que la fidelización es intangible, a veces impredecible, con atributos multidimensionales que surge de un modo innato. Si bien la lealtad del consumidor comienza y se mantiene con clientes continuamente satisfechos, en términos prácticos es difícil de imaginar que los consumidores quieran adquirir un seguro, billetes de avión, o un coche, a compañías cuya competencia profesional, buen juicio, entorno ético o sus modos de hacer sean cuestionables. Hoy mas que nunca el mundo de la reputación corporativa se juega en internet, al final no dejas de ser lo que Google dice de ti.
Lo anterior podría relacionarse de manera directa con la personalidad de las marcas, que puede ser definida con los mismos rasgos que los de un individuo; mas ahora gracias a la digitalización. Las marcas exitosas tienen carácter y personalidad, tienen líderes y empleados con buen juicio y habilidad profesional y, por supuesto conocen su propio negocio. Con todas estas características el lograr la lealtad de sus clientes de una manera sostenible es más sencillo. Sin lugar a dudas, la lealtad hacia una compañía comienza y se mantiene con clientes continuamente satisfechos, pero en estos tiempos convulsos también cabe recordar que la verdadera lealtad se consigue únicamente desde cimientos de confianza, por como se hacen las cosas mas que por lo que se dice y con una personalidad propia, cosa que por desgracia muchas veces por la presión de los resultados desde el área de marketing es difícil de mantener.
Autor: Fernando Barrenechea.
Consultor en Estrategia de Marca y Comunicación, cuenta con más de 15 años de experiencia en posiciones de Dirección en entornos internacionales (estrategia, desarrollo de negocio, marketing y comunicación), en distintos sectores (financiero, entretenimiento, consultoría de negocio, internet y servicios de marketing). Es Licenciado en C.C. Económicas y Empresariales por la UAM, Certificate in Journalism por la Universidad de Nueva York, Marketing Management Diploma por London School of Economics, Executive MBA por el Instituto de Empresa y PDD por IESE.
