por Dr. Horacio Krell*
La forma del mensaje es tan valiosa como el contenido de lo que expresa o hace. El fondo es lo que se dice (el tema). La forma es cómo se lo dice (la estructura).
El fondo es lo que se quiere expresar, la idea de la cual se parte, el contenido del pensamiento. La forma es el modo de manejar los recursos del lenguaje, para darle cuerpo a lo que desea transmitir. El fondo debe apoyarse en el mensaje bien concebido y construido, conceptual y gramaticalmente.
Las formas discursivas del texto son las que elige un escritor para organizar un discurso (oral o escrito). Básicamente, son cuatro: narración, descripción, argumentación y exposición.
Se suele utilizar el término ‘fondo’ como expresión de la ‘esencia’, lo que subyace y sobrevive a las contingencias exteriores, lo ‘inmutable’, cuya existencia se presupone, pero no se ve.
La forma es el fondo
El fondo y forma, son necesarios para una comunicación estratégica y exitosa, pero el éxito depende de cómo se presente y por eso se dice que la forma es el fondo. Una frase famosa de la comunicación es la acuñada por McLuhan, “el medio es el mensaje”. El modo en que se presenta un mensaje influye en cómo se lo percibe y es extrapolable a otro aspecto de la comunicación estratégica: el diseño gráfico y la propuesta visual que contiene.
Muchas veces la forma es el fondo. Si la forma no es correcta y proyecta ruido o desorden visual, es probable que el fondo tenga un menor impacto. En el ámbito de la comunicación es más importante que el qué, el cómo y el porqué. En el lenguaje no verbal, el cómo hace sentir algo. “Las sensaciones son determinantes parar comunicar con éxito y conectar con la audiencia”.
Las reacciones/sensaciones son replicables a la relación diseño /contenido
Han aparecido nuevos hábitos como (videoconferencias, webinars, eventos digitales/online). Un buen diseño combina creatividad con estrategia y es capaz de ordenar la información y darle un sentido.
Los diseños guardan relación con la personalidad de la marca, buscan reflejar su esencia, aportar apoyo visual al texto, conectarse con la audiencia y causar buenas impresiones y sensaciones.
El diseño es una tarjeta de presentación que influye en la primera impresión. Ambos elementos, el fondo y la forma, son necesarios para comunicar, pero es clave entender que muchas veces el éxito depende de la forma y por eso en muchos casos, la forma es el fondo.
La gamificación del mensaje
Puede ser una táctica de gran valor si incorpora sus componentes (logros, avatares, niveles, rankings, puntos), mecánicas (retos, competiciones, cooperación, feedback y recompensas), y dinámicas (limitaciones, emociones, narración, progreso, relaciones). Se puede establecer una relación diferente con la marca, que permita descubrir insights y comportamientos de las audiencias, amplificar el mensaje y mejorar su visibilidad.
Si además le agregamos un componente de comunicación creativa y estratégica, tendremos una fórmula de éxito asegurado para incrementar la visibilidad y conseguir viralidad e incrementar el reconocimiento de la empresa y el logro de los objetivos.
En un entorno marcado por la infoxicación, solo los mensajes diferentes y creativos nos permiten llegar a más personas y crear una experiencia de marca que conecte con el público. Si además le sumamos estrategia, estaremos trabajando para lograr mejores resultados.
Hacer es la mejor manera de decir
Las empresas destacadas son las que demuestran con acciones sus compromisos y son capaces de comunicar oportunamente y sin oportunismo sus acciones, porque “lo que no se comunica no existe” y “lo malo se comunica solo”.
Las organizaciones que transcienden la búsqueda de objetivos empresariales y agregan a la ecuación el saber por qué y para qué hace lo que hace, suelen destacarse y ser mejor valoradas.
Todo propósito debe conectar con uno mismo y responder a la pregunta ¿para qué, por qué?
Así podemos contrastarlo con la visión externa de nuestros públicos, con sus expectativas y necesidades. En efecto, los mejores propósitos son los que dan reflejo de nuestros sentimientos y drivers como organización, e incorporan percepciones e insights externos.
Métodos para acercarnos a esta visión
Escuchas sociales a través del ecosistema digital y sus diferentes canales (Twitter es una gran herramienta), interacciones y diálogos con la audiencia (encuestas, grupos focales, entrevistas e incluso a través de eventos y/o actividades), estudios e
investigaciones sobre nuevas tendencias y patrones de comportamiento.
Conectar con la audiencia y lograr los resultados a través de llamados a la acción, no es tarea sencilla y requiere tiempo y dedicación, pero cuando se tiene un propósito como organización, se ha entendido lo que le interesa a la audiencia y se tiene la voluntad de ponerse en sus zapatos, es más viable lograrlo, y cuando se logra es mucho mayor el impacto.
La comunicación que daña a la política
En la actualidad están surgiendo nuevos líderes políticos que apuntan al cambio. Antes los mensajes apelaban a la división entre el pueblo y el anti pueblo, entre patriotas y los vende patria, o entre lo popular y lo elitista. Pura fraseología que no decía nada. Ahora los nuevos liderazgos los dirigen a enfrentar lo nuevo con lo viejo, a la política versus la antipolítica, al cambio contra el statu quo.
Palabrería sin sustancia
Los que hoy se definen como anarco capitalista apoyan irrestrictamente la honesta propiedad privada de los medios de producción y la libertad de gestionarlos, sin la interferencia coercitiva del Estado o de no estatales. Para ellos el Estado es una organización criminal violenta que se beneficia con los impuestos.
¿Qué pensarán los funcionarios si su jefe les dice que sirven a una organización criminal?
Una mirada anarquista del capitalismo, cree que la iniciativa privada resuelve los problemas de la sociedad. Sin embargo, ningún país del planeta destruyó al Estado para probar su suerte por caminos inexplorados. Además, un anarquista no debería aspirar a tener cargos en el Estado.
Las malas prácticas son malas, no importa quién las practique. El periodismo amigo recibía antes pautas de publicidad, pero no sucedía lo mismo con el periodismo independiente.
No todo se resuelve con dinero. Nadie llega a la presidencia de la Nación sin aceptar mínimamente los preceptos de la política. Esta advertencia viene a cuenta del despropósito que acaba de cometer el presidente de Brasil, Lula da Silva, que acusó a Israel de cometer en Gaza un genocidio como el Holocausto. Nada es comparable al Holocausto, ni parecido al nazismo.
Getulio Vargas dijo una frase cargada de pragmatismo político: “Nadie es lo suficientemente amigo como para no terminar siendo un enemigo, y nadie es lo suficientemente enemigo como para no terminar siendo un amigo”. La frase es aplicable no solo a la política.
Las formas son tan importantes como el contenido en la vida democrática. Los teóricos en ciencias políticas sostienen que la democracia, como sistema político moderno, es una forma de vivir que solo es viable si se fundamenta en valores como la libertad, la igualdad, la justicia, la tolerancia, el pluralismo y la participación. Las buenas formas y la libertad son indivisibles. Sumar términos agresivos al discurso es de mal gusto. Las palabras agresivas pueden terminar en hechos violentos. Hay que pensar todo lo que se dice, pero no decir todo lo que se piensa.
El fin no justifica los medios
La máxima que se le atribuye a Maquiavelo, “el fin justifica los medios”, no es más que una burda simplificación de su pensamiento y filosofía. Maquiavelo era un defensor de la democracia y los que algunos vieron en sus escritos ideas y herramientas que les daba apoyo a los tiranos en realidad eran llamados de atención para desenmascararlos frente a la sociedad. Su frase “educar al príncipe”, en realidad apuntaba a “educar al pueblo”.
Ha sido señalado de ser el precursor de la perversión política y moral. Se soslayó su condición de humanista, formado con base en la lectura concienzuda de los autores clásicos. Sostuvo que había que tomarlos como punto de partida para la enseñanza y explicación de la política.
Maquiavelo alertó sobre las crisis democráticas, y las atribuyó al sectarismo y a las profundas desigualdades que no hacían otra cosa que destruir la confianza. Fueron hechas cinco siglos atrás, pero parecen hechas hoy. Fue un pensador que remarcó que parte de la culpa de los autoritarismos la tiene la propia gente, que ve a esos dirigentes como salvadores.
La tesis repetida por años que Maquiavelo era un partidario de la dictadura se derrumba con solo leer su obra, que lo refleja como un republicano. Tuvo el valor de hablar, en su época, de cuestiones tales como la virtud, la fortuna, el bien común y la guerra, así como el respeto por la justicia y que una democracia era mucho mejor que un gobierno autoritario.
Murió en 1527
En el cuarto centenario de su nacimiento, se colocó una placa en el frente de su casa: “A Nicolás Maquiavelo. Aquel que inspiró y propugnó la liberación de Italia, escribiendo sus obras inmortales sobre el arte de mantener y defender la patria con tropas nacionales”.
La vivienda de San’t Andrea en Percussina es una atracción turística que mantiene vivo su espíritu, el gran mal comprendido de la historia política que escribió que el “verdadero modo de llegar al paraíso es aprender el camino del infierno para eludirlo”.
Podemos suponer una relación entre Fin y Fondo conectada con la esencia de los propósitos y los Medios y las Formas como el método para el que los buenos propósitos puedan concretarse.
