El viejo marketing vs. los diseñadores de experiencias

• Se asiste por estos días a una fuerte discusión respecto de la evolución del marketing. Es un juego de oposición entre el profesional de marketing tradicional versus “diseñador de experiencias”.

La discusión solo tiene sentido si la polarización de opiniones nos abre la ventana a entender los cambios que han ocurrido desde ese marketing tradicional hasta este, centrado en las experiencias. Cambios en el consumidor, en la empresa, en la forma de comunicar, en la concepción del mundo. Cambios que deben ser atendidos desde una mirada absolutamente interdisciplinaria.

* Una evolución profesional que va desde el dominio de técnicas y metodologías hacia un entendimiento profundo de las necesidades humanas.

* De la racionalidad y la lógica hacia lo emocional.

* Desde el marketing centrado en el producto a uno orientado hacia el usuario.

* De decisiones basadas exclusivamente en números y estadísticas a otorgarse espacios para tomar decisiones y arriesgar propuestas de carácter intuitivo.

* De la necesidad de mensurar absolutamente todo para tomar decisiones a una espontaneidad más creativa.

* De un proceso que nunca pierde de vista lo transaccional a uno que se permite pensar en el individuo, satisfacerlo, hacerlo sentir en plenitud para que lo transaccional tenga sentido.

* De las 4P: producto, publicidad, precio y lugar (place) a, lo que yo lo llamo, las 4S (sujeto, sentimientos, satisfacción -de primitivos deseos: socialización, juego, pertenencia, diversión- y sensibilidad).

Los nuevos exponentes buscan apoyarse además en nuevas dimensiones para comprender más a la persona y menos al producto. Por ejemplo, Richard Wiseman y la psicología positiva: la felicidad como un eje que puede atravesar todas y cada una de las decisiones de marketing de experiencias. Se trata de provocar un bienestar subjetivo pero real, vivible y disfrutable. Una manera de apuntalar la relación empática entre la marca y el consumidor.

Se trata de desarrollar lo que yo llamo “experiencias de potencialidad”, situaciones donde los individuos puedan sentir plenitud momentánea: risa, alegría, entretenimiento, revalorización del yo, autoestima, etc.

Adicionalmente, las investigaciones sobre las neuronas espejo aportan también enseñanzas que los “diseñadores de experiencias” necesitan, primero para entender, más tarde para ejecutar. Luego de muchos años de individualismo, autosuficiencia, egoísmo y apática racionalidad estos descubrimientos nos colocan en un rango de sensibilidad superior: la necesidad del otro, la interacción con el otro, la creación de la intersubjetividad.

Estas investigaciones no hacen más que probar la influencia del inconsciente en los procesos de imitación y como, nuestra conducta imitativa (en reemplazo de la pretendida deliberación racional) se transforma en lo más importante a la hora de tomar decisiones.

Para completar esta editorial anexo una lista de autores que, lejos del marketing tradicional pero afines a los objetivos del mismo, se muestran como interesantes vectores de comprensión del ser humano: el belga Emmanuelle Zech, Dan Ariely, Daniel Wegner de Harvard, Philip Brickman y Robert Emmons.

Esta es mi manera de entender el mundo. De entender el vínculo producto-consumidor. De intentar comprender al individuo en toda su subjetividad. Espero que sirva para complementar otras maneras de entenderlo, igual de importantes, igual de valiosas.

Prof. Germán Castaños. Creativo. Consultor en creatividad.