¿Por qué compramos lo que compramos? ¿Somos realmente dueños de nuestras decisiones o se nos puede manipular como consumidores? ¿Por qué lo gratuito acaba saliendo caro? ¿Tener más opciones nos ayuda a elegir mejor?
¿Qué sucede cuando los códigos de comportamientos sociales y empresariales se mezclan y confunden? ¿Qué influye en que un producto nos parezca caro o barato? ¿Gasta más quien paga con tarjeta de crédito? ¿Por qué compramos cosas que no necesitamos? ¿Influyen las marcas en nuestro grado de satisfacción ante un producto? ¿Decidimos lo mismo cuando estamos sexualmente excitados que cuando no lo estamos? …
Este libro apasionante y muy divertido responde a éstas y otras muchas preguntas sobre nuestras decisiones cotidianas, como consumidores y como ciudadanos, a partir de experimentos punteros llevados a cabo por el prestigioso especialista en psicología del consumo Dan Ariely.
El autor nos proporciona nuevas y sorprendentes conclusiones sobre la naturaleza humana, que ayudarán al lector a tomar mejores decisiones en su vida personal y laboral.
Dan Ariely. Profesor de psicología del consumo en el MIT, profesor invitado en el Boston Federal Reserve Bank y miembro del Institute for Advance Study Princeton. Ha publicado artículos en las principales revistas académicas y en medios como el New York Times, Wall Street Journal, Washington Post, Boston Globe, Scientific American y Science.
Algunas de las cosillas que aprendí leyendo este libro que no tienen porque ser ni ciertas ni falsas ni todo lo contrario:
1. Mi objetivo es el de ayudarle a repensar esencialmente qué es lo que le mueve a usted y a las personas que le rodean. Una vez que descubra lo sistemáticos que resultan ciertos errores creo que empezará a aprender cómo evitar algunos de ellos.
2. La economía conductual es un campo relativamente nuevo, que se basa en elementos tanto de la psicología como de la economía3. No sólo somos irracionales, sino previsiblemente irracionales; es decir, nuestra irracionalidad se produce siempre del mismo modo una y otra vez.
4. Los seres humanos raramente eligen las cosas en términos absolutos. Nos fijamos en la ventaja relativa de una cosa en relación con otra, y estimamos su valor en función de ello.
5. La mayoría de la gente no sabe lo que quiere si no lo ve en su contexto. Todo es relativo, y ésa es la clave.
6. Siempre observamos las cosas que nos rodean en relación con las demás. No podemos evitarlo. Y esto vale no sólo para las cosas físicas sino también para experiencias tales como las vacaciones y las opciones educativas, y asimismo para las cosas efímeras: emociones, actitudes y puntos de vista.
7. Siempre comparamos unos trabajos con otros, unas vacaciones con otras, unos amantes con otros y unos vinos con otros.
8. Tendemos a comparar cosas que son fácilmente comparables, y a evitar comparar cosas que no son fáciles de comparar.
9. Nos gusta tomar decisiones basándonos en comparaciones.
10. El efecto señuelo es el agente secreto que interviene en más decisiones de las que cabría imaginar.
11. Desde que nacemos, estamos predispuestos a comparar.
12. Ejecutivo: “Si todo el mundo supiera el sueldo que cobran los demás, sería una auténtica catástrofe. Todo el mundo, salvo la persona que cobrara más, se consideraría mal pagado”.
13. La satisfacción de un hombre con respecto a su salario depende de si gana más, o no, que el marido de la hermana de su esposa. Porque ésta es una comparación destacada y fácilmente accesible.
14. Podemos controlar los círculos que nos rodean, moviéndonos hacia círculos más pequeños que potencien nuestra felicidad relativa.
15. El problema de la relatividad: consideramos nuestras decisiones de forma relativa, y las comparamos a escala local según las alternativas disponibles.
16. Podemos cambiar nuestro foco de atención de lo más estrecho a lo más amplio. Pensar con amplitud de miras no es fácil, puesto que nuestra forma natural de pensar consiste en hacer juicios relativos.
17. Cuanto más tenemos, más queremos. El único remedio para ello es romper el círculo de la relatividad.
18. Tom Sawyer: “Para hacer que un hombre codicie algo, basta con hacer que resulte difícil de obtener”.
19. Los ansarinos no sólo toman decisiones iniciales basándose en lo que encuentran disponible en su entorno, sino que se atienen a su decisión una vez tomada. Konrad Lorenz denominó a este fenómeno natural impronta. Parece ser que lo que es bueno para los gansos también lo es para los humanos. Y eso incluye el ancla.
20. La idea básica de la coherencia arbitraria es ésta: aunque los precios iniciales sean “arbitrarios”, una vez que dichos precios se hayan establecido en nuestra mente configurarán no sólo los precios actuales, sino también los futuros (y eso es lo que los hace coherentes).
21. El ancla inicial no sólo influye en la decisión de compra inmediata, sino en muchas otras posteriores.
22. Uri Simonshon y George Loewenstein descubrieron que las personas que se trasladan a una nueva población en general permanecen ancladas a los precios que pagaban por la vivienda en la población donde vivían antes. La única forma de romper esta tendencia es alquilar una vivienda en la nueva población aproximadamente durante un año. De ese modo nos adaptamos al nuevo entorno, y al cabo de un tiempo seremos capaces de hacer una compra que se ajuste al mercado local.
23. Nuestras primera decisiones tienen echo en una larga secuencia de decisiones posteriores. Las primeras impresiones son importantes.
24. Es importante entender el proceso por el que nuestras primeras decisiones se traducen en hábitos a largo plazo.
25. Autogregarismo. Se da cuando creemos que algo es bueno (o malo) basándonos en nuestro propio comportamiento previo.
26. Decia Sócrates que una vida sin cuestionamientos, sin hacerse preguntas, no merece la pena vivirse.
27. Son los precios del mercado los que influyen en la predisposición a pagar de los consumidores. En realidad, la demanda no es una fuerza completamente independiente de la oferta.
28. ¿Qué es lo que tiene el coste cero que hace que lo encontremos tan irresistible? Cosas que jamás habíamos considerado la posibilidad de comprar pasan a ser increíblemente atractivas en el momento en que son gratuitas.
29. La mayoría de las transacciones tienen sus ventajas y sus desventajas, pero cuando algo es ¡gratis! nos olvidamos de las desventajas.
30. Los humanos sentimos un intrínseco miedo a perder.
31. Cuando hemos de elegir entre dos productos, solemos reaccionar exageradamente ante aquel que es gratuito.
32. Podemos obtener un producto que en realidad no queremos simplemente porque viene con un regalo gratis.
33. La diferencia entre dos céntimos y un céntimo es muy pequeña; ¡pero la diferencia entre un céntimo y cero es abismal!
34. Vivimos simultáneamente en dos mundos distintos: uno en el que prevalecen las normas sociales, y otro donde son las normas mercantiles las que marcan las pautas.
35. Cuando las normas sociales chocan con las normas mercantiles aparecen los problemas.
36. Woody Allen: “No hay sexo más caro que el sexo gratuito”.
37. La gente se esfuerza más por una causa que por el dinero.
38. Nadie se siente ofendido por un pequeño regalo, puesto que aún los regalos más pequeños nos mantienen en el mundo del intercambio social y apartados de las normas mercantiles.
39. Para que surjan las normas mercantiles, basta la simple mención del dinero, aunque en realidad no haya ningún dinero que cambie de manos.
40. Sólo pensar en el dinero nos hace comportarnos más como la mayoría de los economistas creen que nos comportamos, y menos como los animales sociales que somos en nuestra vida cotidiana.
41. Introducir las normas mercantiles en los intercambios sociales viola las normas sociales y daña las relaciones. Una vez que se ha cometido esa clase de error, resulta difícil recuperar una relación social.
42. Siempre que una normal social choca con una norma mercantil, la normal social desaparece. Las relaciones sociales no son nada fáciles de restablecer. Una vez que la normal social es derrotada por una norma mercantil difícilmente volverá a florecer.
43. Si tiene usted una empresa, mi consejo es que recuerde que no puede tenerla de las dos maneras. No puede tratar a sus clientes como su familia en un momento dado y luego, en el siguiente, tratarlos de manera impersonal. Si desea una relación social, adelante; pero recuerde que habrá de mantenerla en cualquier circunstancia.
44. Hay otras compensaciones sociales que motivan fuertemente el comportamiento; y una de las menos utilizadas en la vida empresarial es la de incentivar las recompensas y la reputación sociales.
45. Si las empresas empezaran a pensar en términos de normas sociales se darían cuenta de que dichas normas crean lealtad, y asimismo hacen que la gente desee elevarse al nivel que actualmente necesitan dichas empresas: el de mostrarse flexibles, preocupados y dispuestos a echar una mano.
46. El dinero puede motivarnos de manera inmediata, pero las normas sociales son las fuerzas que pueden marcar la diferencia a largo plazo.
47. El dinero resulta ser con mucha frecuencia la forma más cara de motivar a la gente. Las normas sociales no sólo son más baratas, sino que a menudo resultan también más efectivas.
48. El “Burning Man” tiene muchos aspectos extraordinarios, pero para mí uno de los más notables es su rechazo a las normas mercantiles. En el evento no se acepta el dinero en ningún caso. Todo el montaje funciona como una economía de intercambio de regalos.
49. La vida con menos normas mercantiles y más normas sociales resultaría más satisfactoria, creativa, plena y divertida.
50. Nuestros jóvenes e inteligentes participantes respondieron a las preguntas de manera muy distinta cuando estaban excitados que cuando se hallaban en estado “frío”.
51. Cuando se excitaban sexualmente la prevención, la protección, el conservadurismo y la moralidad desaparecían de las pantallas de sus radares. Eran incapaces de predecir hasta qué punto la pasión podía cambiarles.
52. Todos y cada uno de nosotros, independientemente de lo “buenos” que seamos, nos quedamos cortos a la hora de predecir el efecto de la pasión en nuestra conducta.
53. No deberíamos decidir en frío si llevar o no condones encima; tienen que estar ahí por si acaso.
54. Evitar completamente la tentación es más fácil que luchar contra ella.
55. Un reciente estudio reveló que un adolescente que condujera solo tenía un 40% más de probabilidades de sufrir un accidente que un adulto. Pero con la presencia de un segundo adolescente en el coche ese porcentaje aumentaba al doble; y con la de un tercero volvía a duplicarse de nuevo.
56. Debemos explorar las dos caras de nosotros mismos; necesitamos entender el estado frío y el estado caliente; hemos de ver en qué sentido la brecha que separa los estados frío y caliente nos beneficia, y en qué sentido nos lleva por el mal camino.
57. No existe nada parecido a un ser humano plenamente integrado; y puede que de hecho seamos una aglomeración de múltiples “yos”.
58. El mero hecho de ser conscientes de nuestra tendencia a tomar las decisiones erróneas cuando nos dejamos llevar por una emoción intensa puede ayudarnos a aplicar el conocimiento de la parte “Hyde” de nuestro yo a las actividades cotidianas.
59. No podemos obligarnos a hacer lo que quisiéramos hacer.
60. ¿Por qué perdemos la lucha contra la desidia con tanta frecuencia?
61. Renunciar a nuestros objetivos a largo plazo por una gratificación inmediata es desidia.
62. Restringir fuertemente la libertad (con fechas tope uniformemente repartidas e impuestas desde arriba) constituye la mejor cura para la desidia.
63. Cuando es una “voz externa” la que nos da las órdenes, la mayoría de nosotros nos apresuramos a prestarle atención.
64. Tenemos problemas de autocontrol, relacionados con la gratificación tanto inmediata como diferida.
65. La capacidad de simplificación constituye uno de los rasgos distintivos del verdadero genio.
66. Sobrevaloramos lo que tenemos. Desde el mismo momento en que poseemos algo empezamos a valorarlo más que los demás.
67. Tres rarezas irracionales de nuestra naturaleza humana: nos enamoramos de lo que ya tenemos; prestamos más atención a lo que podemos perder que a lo que podemos ganar; suponemos que los demás verán la transacción desde la misma perspectiva que nosotros.
68. Podemos empezar a experimentar el sentimiento de propiedad aun antes de que poseamos algo.
69. La propiedad no se limita a las cosas materiales. También puede aplicarse a los puntos de vista. Con mucha frecuencia tenemos problemas para abandonar una idea porque no podemos soportar la posibilidad de perderla. ¿Qué nos queda entonces? Una ideología; rígida e inflexible.
70. No hay ninguna cura conocida para los males de la propiedad.
71. Nuestra aversión a la pérdida es una emoción fuerte y una emoción que a veces nos hace tomar malas decisiones.
72. Normalmente no podemos soportar la idea de cerrar las puertas a nuestras alternativas. En todos los casos renunciamos a algo a cambio de tener esas opciones.
73. Las impresiones previas pueden llegar a nublar nuestra capacidad de juicio.
74. Si le dices a alguien de entrada que algo podría tener un gusto desagradable, lo más probable es que acabe estando de acuerdo contigo; no porque su experiencia se lo confirme, sino a causa de sus expectativas previas.
75. Cuando todo lo que rodea al café parece de primera calidad, también su sabor resulta serlo.
76. Cuando creemos de antemano que algo será bueno, en general resultará serlo; y cuando creemos que será malo, resultará malo.
77. Nunca subestime el poder de la presentación. Hay una razón por la que aprender a presentar hábilmente la comida en el plato es tan importante en las escuelas de cocina como aprender a asar o a freír.
78. Las expectativas creadas por el marketing, ¿realmente modifican nuestro disfrute?
79. El cerebro no puede partir de cero ante cada nueva situación. Ha de basarse en lo que ha visto antes.
80. Aun cuando no sea posible despojarnos de nuestros prejuicios y de nuestros conocimientos previos, quizá podríamos al menos reconocer que todos nosotros tenemos una perspectiva sesgada. Estamos atrapados en nuestra propia perspectiva, que nos ciega parcialmente ante la verdad, y necesitamos una tercera parte neutral que no esté contaminada por nuestras perspectivas.
81. Los placebos se basan en el poder de la sugestión. Son eficaces porque la gente cree en ellos.
82. En lo que se refiere a las medicinas, uno obtiene lo que paga. El precio puede modificar la experiencia.
83. Cuando se les da la oportunidad, muchas personas honestas hacen trampas.
84. Una vez que caían en la tentación de hacer trampas, los participantes no parecían verse influenciados por el riesgo de que les pillaran, en contra de lo que uno podría pensar.
85. Aun en el caso de que no haya posibilidad alguna de que nos pillen, ello no hace que nos volvamos descabelladamente deshonestos.
86. Las personas son honestas sólo en la medida en que les conviene (incluyendo aquí su deseo de complacer a otros).
87. Nuestro monitor de honestidad interno sólo se activa cuando contemplamos la posibilidad de realizar grandes transgresiones.
88. A partir de la década de 1960, surgió un movimiento en favor de la desregulación de las profesiones. La profesionalidad estricta se vio reemplazada por la flexibilidad, el juicio individual, las leyes de comercio y el ansia de riqueza, y con ello desaparecieron los cimientos de ética y valores sobre los que hasta entonces se habían asentado las profesiones.
89. Cuando se nos aleja de cualquier pauta de pensamiento ético, tendemos a caer en la deshonestidad. Pero si en el momento de la tentación se nos proporciona un recordatorio moral, resulta mucho más probable que seamos honestos.
90. Los juramentos y normas deben ser recordados en el mismo momento de la tentación, o justo antes de ésta. El tiempo juega en contra de nosotros cuando tratamos de resolver este problema.
91. Gran parte de la deshonestidad que vemos implica hacer trampas con algo que se halla cuando menos a un paso de distancia del dinero en efectivo.
92. Ni siquiera las buenas personas son inmunes a dejarse cegar parcialmente por su propia mente.
93. Resulta mucho más fácil hacer trampas cuando no hay que tratar directamente con dinero.
94. Upton Sinclair, escritor y periodista: “Es difícil hacer que un hombre entienda algo cuando su salario depende de que no lo entienda”.
95. Cuando tratamos con dinero, nos vemos predispuestos a pensar en nuestras acciones como si acabáramos de suscribir un código de honor.
96. Debemos reconocer que, una vez que nos alejamos a un paso de distancia del dinero en efectivo, empezamos a hacer trampas en una proporción mayor de la que podíamos haber imaginado. Debemos tomar conciencia de ello, tanto individual como socialmente; y hacerlo pronto. ¿Y por qué? Pues porque el dinero en metálico tiene los días contados.
97. La cuestión es cómo podemos controlar nuestra tendencia a hacer trampas cuando resulta que lo único que nos hace entrar en razón es la visión del dinero contante y sonante, y qué podemos hacer al respecto ahora que éste está desapareciendo.
98. Nuestros participantes se sentían en la necesidad de elegir algo distinto que servía para poner de manifiesto su individualidad.
99. La gente está dispuesta a sacrificar el placer que obtiene de una determinada experiencia de consumo para proyectar una imagen concreta ante los demás.
100. Los dueños de los restaurantes deberían pedir a los clientes que anoten lo que desean en privado, a fin de que ninguno de ellos se vea influido por lo que pidan sus compañeros.
101. La economía estándar presupone que somos racionales. El resultado es que se da por supuesto que tomamos decisiones lógicas y sensatas. Sugiere que de inmediato aprenderemos de nuestros errores.
102. Sin embargo, todos nosotros somos mucho menos racionales en nuestros procesos de toma de decisiones de lo que presupone la teoría económica estándar. Nuestros comportamientos irracionales no son ni aleatorios ni insensatos; lejos de ello, son sistemáticos y previsibles. Todos cometemos los mismos tipos de errores una y otra vez.
103. Puede resultar desalentador darse cuenta de que constantemente todos tomamos decisiones irracionales en nuestra vida personal, profesional y social.
104. La lección principal es que todos somos peones en un juego cuyas fuerzas nos vemos en gran medida incapaces de comprender.
105. Una segunda lección es que, a pesar de que la irracionalidad sea algo común y corriente, eso no significa necesariamente que nos veamos indefensos frente a ella.
