Debo reconocer (pista: cuando alguien dice debo reconocer sin mencionar la palabra error, agréguela en la lectura) que durante un tiempo bastante prolongado no fui lo suficientemente flexible para aceptar los cambios que se operaban dentro de los estudios de mercado. Los consideraba excesivamente lentificadotes de un proceso natural de innovación y disponía de un arsenal de ejemplos donde los estudios de mercado habían fracasado.
Pero como la creatividad y la innovación son imparables en su propia dinámica constructiva también fueron a parar a los estudios de mercado.
Seguir anquilosado en los estudios psicométricos propios de la venta masiva no era viable desde el punto de vista intelectivo (también del bolsillo): Y como el cerebro es sabio, comenzaron a surgir nuevas realidades que vienen a complementar, en muchos casos a suplantar, los modelos tradicionales de estudios de mercado.
Es que la ecuación es muy simple: a nuevos consumidores (en sus formas, en sus exigencias, en sus gustos, en sus pretensiones más aspiracionales) nuevas metodologías. A pesar que estoy convencido que para ser realmente innovador la ecuación debe ser inversa: las nuevas metodologías (o productos, o servicios) deben anteceder a los consumidores.
Pues bien, la aparición de cool hunters, los “truman show” hogareños son dos recientes aportes al campo de una investigación más “caliente” y real.
Un cool hunter es un cazador de tendencias. Se mueven por la ciudad intentando lograr descifrar que se mueve bajo esa masa anónima que se desplaza (y consume!) por la ciudad. Que deseos, necesidades, patrones comunes juntan en un designio común pero casi insondable a los consumidores. Es una otorgación de sentido a lo que, en otras circunstancias, pasaría totalmente inadvertido.
Grandes empresas como MTV, Coca Cola y Nestlé se apoyan en este concepto nacido en 1997 en la revista New Yorker en Estados Unidos (pero llegado bastante más tarde a la Argentina )
El modelo “Truman show” (utilizado vulgarmente así por su similitud con el filme) se propone instalar cámaras de filmación en los hogares de los consumidores para poder analizar y chequear información significativa en tiempo real.
Las nuevas oportunidades no podrán verse bajo las miradas quietas en modelos estancos. Cool hunters y “Truman show” irán también, de manera indefectible, incorporándose al mapa de lo establecido y nuevas metodologías irán apareciendo con total naturalidad.
Es una dinámica inevitable y saludable. Pasa con los servicios, pasa con los productos.
Sabiamente algún que otro gurú propone el proceso de autocanibalización.
También hay creatividad en los estudios de los consumidores, en los estudios de mercado (presentes y futuros).
Ya vendrán nuevas tendencias. Las discutiremos como corresponde.
* Prof. Germán Castaños. Creativo. Consultor en creatividad. www.ideavip.com.ar.
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